Vous avez compris également qu’il faudrait du marketing pour augmenter le taux de conversion des visiteurs sur votre site Internet. En d’autres mots, les actions à entreprendre pour gagner des parts de marché se situent également sur le site. Puisque vous remarquez une convergence des différentes possibilités vers le On Site, vous vous demandez certainement si vous ne pourriez pas faire une pierre deux coups : apporter une stratégie de contenus ou une structure de navigation permettant à la fois de gagner en visibilité et d’obtenir des leads. Ce travail demande une réelle qualification, d’où votre recherche d’un spécialiste.
Je vous félicite si vous arrivez à un tel développement dans la réflexion, car je n’ai aucun commentaire à faire. Tout est juste. Cette synthèse n’est qu’une étape pour créer votre stratégie SEO. La plus importante reste l’élaboration de votre stratégie. Quelques pièges vous attendent, et je vais aborder à la fois les erreurs à ne pas commettre, ainsi que les bonnes pratiques à mettre en œuvre. A terme, l’ensemble doit vous aider à rendre les bonnes décisions et à définir les bonnes stratégies.
Voici un premier conseil pour terminer cette mise en bouche : allez jusqu'au bout de la stratégie en cours avec votre prestataire. Avant de choisir une nouvelle orientation parce que pensez avoir atteint le maximum avec ce qui est en place, assurez-vous toujours auprès d'un expert indépendant que tout a été exploité. Dans les règles de l'art bien sûr, mais la question porte sur le déploiement, pas sur la qualité de la prestation qui est un autre sujet. Il existe de bonnes et de mauvaises stratégies, et un tri est nécessaire. Quand il est question d'avoir tout fait, j'évoque évidemment ce qui efficace. Des interventions peuvent être négligées au profit d'autres orientations plus judicieuses.
Choisir le bon prestataire est l’une des décisions stratégiques où il ne faut pas se tromper. C’est facile à dire, mais quand vous recevez 10 devis d’autant de freelances, avec des propositions différentes, voire parfois divergentes, l’opération devient plus sensible. Votre sélection va mettre en avant une liste de spécialistes en référencement, parce que les avis les font ressortir comme des acteurs de confiance, parce que leurs offres sont claires, compréhensibles et sans engagement, avec des objectifs concrets. Sur la dizaine, il est reste certainement 3 ou 5, pas davantage. Jusque là, c’est simple.
Voici une première difficulté à contourner : quel profil choisir ? S’agissant d’une stratégie de contenus, vous pourriez opter pour un rédacteur seo, d’autant qu’il doit connaître la sémantique et savoir trouver les bons mots clés, ainsi que définir la longue traîne. Il vous faut travailler la structure du site Internet, faire le maillage interne, procéder à l’optimisation technique, ce qui semble mieux correspondre à un expert en seo. L’aspect acquisition pour ramener du bon trafic laisse pensez davantage à un traffic manager, lequel pourrait d’ailleurs maîtriser les 2 premières lignes. Il se trouve que la mode existe même dans le domaine du référencement naturel, et que la tendance actuelle n’est plus à ce profil de candidat… Le growth hacker est le sésame moderne.
A part peut être le rédacteur, tous possèdent un profil seo. Mais l’optimisation technique pas davantage que le visibilité sur les moteurs de recherches, ne vous assurent des conversions. Pourtant, il est fréquent de voir un porteur de projet choisir le profil le moins pertinent, car il est également le moins cher. S’il est vrai que la stratégie de contenu va permettre des acquisitions, la majorité des conversions en leads s’élabore avec des audits sur-mesure, dont la finalité n’est pas lié à l’écriture ni à l’optimisation du site au référencement naturel.
Avec la grande stratégie Core Web Vitals de google, votre expert en référencement naturel doit maîtriser le SEO et l’UX, ainsi qu’être capable de déployer des solutions webmarketing On Site. La priorité reste le contenu, principalement rédactionnel, mais les 3 critères majeurs de l’UX pour votre ranking sont la vitesse de chargement, l'interactivité et la stabilité visuelle des pages Web.
En référencement naturel, il est clé de prioriser la qualité de l'information plutôt que la simple insertion de mots clés. Cette stratégie optimise le positionnement et facilite les conversions sur le site. En terme de visites, le choix entre volume et qualité est crucial. Un grand nombre de visiteurs n'engendre pas forcément un CA élevé. Un trafic ciblé, composé de bons visiteurs, est plus profitable, et moins impacté par les mises à jour des algorithmes de Google.
Le second réflexe consiste à penser que faire des liens entrants va faire du lead, en convertissant des visites. Dans une certaine mesure, c’est vrai. Mais c’est une erreur monumentale. Je vous l’explique avec un cas réel d'un entrepreneur basé à Bussy-Saint-Georges dans le 77.
Un propriétaire d’un site web m’appelle, car ayant dépensé plusieurs dizaine de milliers d’euros par mois pendant 4 ans, il bénéficie aujourd’hui de 900 visites / jour. Sauf qu’il ne convertit en achat que 0,5% de son trafic. Ce qui signifie clairement qu’un problème existe sur le site, au moins quant à la stratégie des tunnels de conversions. Il souhaite investir dans une agence de netlinking pour augmenter le nombre de visiteurs, et ainsi espérer avoir plus de gains au final. S’il n’y parviens pas, dans moins de 24 mois il n’aura plus d’argent pour couvrir ses frais de fonctionnement, structurels, et vivre de son activité digitale. Il lui faut le double de conversions.
La problématique est la suivante : plus les années avançaient, et plus son investissement croissait. Si le nombre de visiteurs continuait d’augmenter, le volume de progression diminuait chaque mois. Tout ceci est normal, c’est un mélange de statistiques et de mathématiques. Surtout de mathématiques. Autrement dit, pour avoir 1% de lead, soit le double d’aujourd’hui, il faudrait avoir 1 800 visiteurs / jour. En toute logique, sans être un pro du seo ni un expert en mathématiques, tout le monde peut en déduire que ce n’est pas jouable.
Pourtant, il peut arriver au 1% de conversion, juste en travaillant différemment ces 900 visites / jour. Il possède une mine d’or, mais il ne sait pas acheter les bons outils pour exploiter sa richesse. Alors qu’il peut y arriver brillamment, d’autant que 1% n’est qu’un début !
Dans ce deuxième cas d'étude, un autre porteur de projet situé à Paris 08 cherche un spécialiste seo pour faire un audit de son site Internet. Son but est d'obtenir des recommandations pour l'optimiser, et ainsi améliorer son ranking. J'entre en contact avec lui au même titre que d'autres prestataires, et je lui demande s'il arrive à convertir les visites en leads, et dans l'affirmative, quel est ce pourcentage ? Je mesure également les positions de sa plateforme sur les mots clés reconnus par Google et je balaye d'une première visite les pages du site pour estimer la charge de travail afin de rédiger un devis.
En tant que consultant, le travail est minutieux, et la plupart des analyses sont manuelles, au vu des règles actualisées des moteurs de recherches. Mieux que cela, mon métier m'oblige à appliquer une veille dans ce domaine, afin d'avoir la certitude absolue des varies bonnes pratiques en termes de référencement naturel, d'acquisition de trafic et de conversions : c'est ce qui me permet d'affirmer qu'une optimisation particulière est plus inutile que bénéfique par exemple. C'est également ce qui me permet de préconiser uniquement des modifications allant dans la stratégie à long terme de Google.
Les règles de Google sont une chose, mais le codage d'un site doit également respecter les critères d'un groupement international appelé World Wide Web Consortium, plus connu sous l'acronyme W3C. Pour illustrer, il m'est arrivé de rencontrer des balises HTML Description et Title en double dans des pages web. J'ai appris avec surprise que Google s'en accomode. Pas le W3C...
Le délai de 3 semaines lui déplaît, et un seo manager lui propose un livrable de 60 pages en 2 jours, ce qui lui vaut ses faveurs. Rapidité + beaucoup de pages = validation d'impulsion. Une première constatation suivie d'une interrogation : le timing de livraison et la quantité de pages impliquent un audit réalisé par un logiciel. En ayant essayé plusieurs dans le passé, je sais que les préconisations sont ni actuelles pour la majorité, ni personnalisées, et encore moins dans la ligne stratégique à long terme de Google. Et surtout il n'est jamais question d'obtenir des leads. C'est ce qui m'a amené à abandonner les solutions logicielle au profit de ma seule expertise. D'où la question portant sur la qualité des solutions proposées, et de l'intérêt de leur mise en œuvres.
Le porteur de projet revient vers moi quelques semaines plus tard, réalisant que l'audit n'apporte aucun conseil pour améliorer la structure du site et sa navigation, qu'il n'améliore pas l'UX (l'expérience utilisateur), et qu'il n'apporte pas de réflexion sur une stratégie plus pertinente. Mais n'ayant plus le budget nécessaire pour payer une seconde mission, je n'ai pas pu lui apporter mon soutien.
Que faut-il retenir de ce cas d'espèce ? Que la 3ème étape de la mise en œuvre de votre projet consiste à réfléchir à la stratégie, et non à vous concentrer sur des éléments techniques. S'ils doivent faire partie de celle-ci, l'audit les intégrera inévitablement. Si ce n'est pas nécessaire, alors pourquoi passer du temps dessus...
Enfin, une optimisation pour le référencement naturel n'apporte pas la masse de visites supplémentaires dans un volume suffisant. Une stratégie de contenus fréquente est indispensable. Mais surtout, il faut retenir une fois de plus que davantage de visiteurs ni signifie pas plus de vente ou de demandes de devis. Le seo doit impérativement s'accompagner d'une stratégie de conversions.
Il est beaucoup question de stratégie d'acquisition et de conversion. Voici quelques pistes en la matière : le premier niveau consiste à connaître vos visiteurs et vos clients. Il s'agit d'étudier ce qu’ils font et ce qu'ils veulent. Cette démarche est compatible RGPD, à charge du spécialiste seo de l'affiner en ce sens.
La démarche s'entreprend au niveau global, par segment de clientèle, mais aussi et surtout, client par client. Cela est bien sûr toujours plus profitable, tant pour le client qui s’en trouve mieux servi, que pour l’entreprise qui vend plus. Si vous avez des milliers de client, il faut utiliser d'autres supports :
Une fois que la 3ème étape est en place et que le travail sur les conversions est mis en œuvre, alors seulement à ce moment vous pouvez prétendre à faire monter vos mots clés dans les SERPs. C'est la 4ème étape. Conseil : n'inversez pas cette étape avec la précédente ! C'est tellement tentant...
Cette 4ème étape possède ses propres pièges que vous devez également dépasser. Il sont au nombre de 2 :
