Comment obtenir des leads qualifiés ?

 

 

 

La meilleure stratégie d’acquisition de leads consiste à définir avec exactitude tous les avantages de votre entreprise, de vos services et de vos produits. Que vous vendiez du matériel, de la décoration ou de l’alimentation, que vous ne proposiez que des services (service = produit), systématiquement votre prestataire doit étudier ces 3 lignes :

Ces éléments analysés permettent de définir des profils et des motivations, donc des comportements de prospects qui sont déjà devenus des clients ou qui n'ont pas signé avec votre entreprise. L’optimisation des contenus doit être liée à ces 3 définitions. Ils vont entrer en phase avec le tunnel de conversion qu’il faudra créer et également optimiser.

 

La connaissance du client avant les outils d’analyses

La grande difficulté des entreprises est de fournir les profils et les motivations de ses clients. Les simples données présentes dans Analytics ne suffisent pas. Par ailleurs, le chargé d’acquisition ne cherche pas dans un premier temps à connaître l’internaute, mais les clients acquis. Analytics ne va pas renseigner sur les problématiques qui ont amené les précédents clients à acheter un produit ou un service. Seule la personne responsable du marketing peut donner des détails précis, des statistiques sur les ventes, etc. Ce sont ces données qui nous intéressent pour 80 % des situations. Les 20 % restant concernent les informations présentes dans les outils analytiques.

 

Que se passe-t-il si vous ne pouvez pas communiquer à votre prestataire ces données ? Le travail bien que de qualité, restera à 20 % du possible. Il faut connaître les problématiques de vos prospects pour réaliser ce travail, ainsi que les freins à s'engager.

 

Les 3 leviers stratégiques

Nul contenu, nulle stratégie d’acquisition ni même de référencement ne doivent être validés tant que la définition des 3 éléments précédemment listés ne sont pas expressément validés. Tout va tourner autour des avantages trouvés, l’objectif étant de les articuler selon 3 axes :

 

L’acquisition est multi-support

Le référencement, dont le SEO est la clé de voûte ; il ne sert qu’à accentuer votre visibilité et certainement pas à obtenir du lead. Au même titre que les réseaux sociaux, il ne sert qu’à générer du trafic sur un site, et s'il est possible d'obtenir des leads par le biais du community manager, il sont généralement peu qualifiés.

 

L'étape du SEO est essentielle, l'étape du référencement est indispensable, mais elles ne rapportent pas d’argent. Au contraire, c’est un investissement pour générer du trafic, et rien d'autre. Pour rentabiliser votre investissement (avoir des inscriptions de prestataires, gagner de l’argent, obtenir des téléchargements, etc.), la personne chargée des acquisitions doit utiliser 4 leviers :

 

L'importance de tester des solutions

Bien entendu, il faut tester les solutions, affiner au fur et à mesure que les résultats sont collectés. Il n’existe pas de solutions toutes faites pour répondre à un ensemble de problématiques. Et très souvent la personne responsable du marketing d’une entreprise a ses propres idées sur ce qui est acceptable et sur ce qui ne l’est pas. Elle peut très bien refuser de mettre en œuvre une excellente idée au titre qu’elle n’en est pas fan. C’est très dommage, mais nous travaillons dans un contexte humain, et si le ou la responsable marketing refuse une stratégie très efficace, il faudra trouver une autre proposition acceptable, serait-elle bigrement moins performante. Il m’est arrivé de ne pas arriver à convaincre un client que la meilleure option était celle qu’il refusait, même si mes arguments avaient du poids et plus sensés que ses réfutations. La règle est que le client est le décideur final.

 

J'ai me suis récemment entretenu au téléphone avec un responsable d'entreprise qui arrivait à obtenir un lead dans le domaine de l'isolation pour 10 €, et 20 € dans le domaine de l'énergie renouvelable. Il reste persuadé que le chargé d'acquisition capable de faire du community management pourrait réduire ces coûts, ou augmenter les transformations en leads qui seraient par ailleurs de meilleure qualité si le budget restait le même.

 

Evidemment, les choix impactent les résultats, mais chacun doit prendre sa part de responsabilités. Souvent les chargés d’acquisitions sont frustrés par quelques clients, car il leur faut accepter les choix d’un client qui paye un prestataire pour ne pas suivre ses recommandations. Et il faut accepter qu'un prestataire n'arrive pas à trouver la solution pour articuler une idée sans doute géniale, mais avec laquelle il ne fait pas corps. Mon contact au téléphone était frustré de ne pas arriver à trouver son spécialiste, mais aucun d'entre eux n'arrivait à s'engager sans tester une piste imposée, surtout que l'entrepreneur cherchait à se séparer de son prestataire actuel qui semblait avoir des résultats modérés sur la qualification du lead. Or il ne voulait pas laisser de temps à de l'A/B testing par exemple.

 

A propos du tunnel de conversion

La conversion d’une visite en lead s’opère ensuite par une forme de progression dans un tunnel dit de conversion. Le parcours de l’internaute doit être analysé, et c’est possible même dans le cadre du RGPD. Les cartes de chaleur sont très utiles pour un chargé d’acquisition : elles renseignent sur ce qui influence le comportement du visiteur sur le site, et permettent de déduire ce qui pourrait gagner sa confiance.

 

Une fois que les visites ont été converties, le lead doit être exploité. Pour ce faire, la force commercial est le seul levier. Elle peut exprimer sa puissance par téléphone, par mail, par lead nurturing ou par scoring même. Très peu d’entreprises sont capables de passer au temps réel et au scoring, pourtant ces armes sont redoutables.

 

 

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