Le travail éditorial préparatoire à la rédaction web

Je vais vous présenter aujourd’hui une problématique que rencontrent beaucoup d’agences et de freelances dans le domaine de la rédaction de contenus pour site internet. Je vais vous apporter des solutions sur le travail préparatoire, surtout éditorial.

En tant que consultant, une société de formation dans le 17ème arrondissement de Paris me fait intervenir auprès d’agences de communication. Les missions concernent principalement l’UX, et la rédaction d’articles et l'expertise SEO. Ces 3 compétences sont liées. Les formations sont sur mesure, ce qui impose de créer une stratégie correspondant aux besoins des équipes :

 

Ces 4 profils interviennent sur un élément commun : la stratégie de rédaction SEO et sa mise en œuvre. Chacun avec ses compétences intervient dans la création du contenu, que notre sujet du jour gouverne. D'où la nécessité de le gérer de façon optimale dès le départ.

 

Présentation de la problématique

Un rédacteur H/F peut rédiger sur pratiquement tous les sujets, oui mais...

Etre rédacteur pour des sites Web est un métier permettant d’aborder énormément de thématiques, sans forcément les connaître parfaitement. La compréhension légitime des sujets reliés à une thématique vient assez vite pour un(e) professionnel(le). C’est ce qui permet aux agences de communication de remporter des appels d’offres et de créer du contenus pour divers clients. Mais comment trouver les idées de sujets et les idées à développer sans faire du plagiat ?

Le principe commercial faire corps avec son produit s’impose à la rédaction marketing

Vous arrivez doucement au premier obstacle de la réponse : faire corps avec le produit, la thématique. A titre d’illustration, je maîtrise le sujet de la loi d’attraction, mais je refuse d’écrire sur le sujet. J’estime que tout peut se résumer en un paragraphe, et que rédiger sur la thématique est brasser du vent. Et cela se verrait dans les rédactionnels. Il y aurait donc un manque de qualité qui n’apporterait pas une aide utile aux lecteurs. En termes d’UX et de référencement naturel, cela se nomme « un biotope négatif ».

A fortiori quand les intervenants sont salariés d’une agence de communication, ils ne peuvent pas refuser une mission que leur impose la Direction. Le chef de projet doit pourtant créer une stratégie de rédaction éditoriale sur mesure pour le client de son agence. Et la rédactrice doit trouver les arguments utiles, actuels, universels, voire uniques. L’utilisateur de votre site Internet doit trouver cette potion durant sa lecture.

S’il la trouve, en termes d’UX c’est plutôt bien engagé. La conversion est proche. Autrement dit, faire corps avec la thématique favorise l’acquisition de leads. Cette problématique a donc des conséquences économiques sur l’activité d’une entreprise sur Internet.

Comment créer du contenu éditorial pertinent ?

Tel est l’enjeu de la rédaction web : créer en amont une stratégie éditoriale PERTINENTE. La solution pour un chef de projet dans une agence de communication et/ou un rédacteur indépendant doivent donc partir de la thématique (il peut en exister plusieurs) pour définir des sujets.

Les sujets sont porteurs d’arguments qui vont construire un discours. Lequel doit répondre à un mot clé principal ; le SEO est toujours proche de la rédaction web. Sachant que la pertinence consiste à rechercher les lignes directrices qui :

Le problème majeur des porteurs de projets

Je demande systématiquement au porteurs d’un projet de rédaction web, quel est le but : faire du volume pour gagner en visibilité, qualifier le trafic sur le site Internet, obtenir des leads, etc. Je tiens des statistiques depuis 2010, et 90% des demandes de devis ne répondent pas à cette question. Le porteur du projet ne sait généralement pas répondre.

La charte éditoriale répond à un de ces objectifs et un seul. Plus vous avez besoin de conversions, plus les articles doivent répondre à un besoin précis. Le prestataire doit donc rechercher ce qui est nécessaire à un visiteur d’un site Internet : que recherche-t-il, de quoi a-t-il besoin ? Cela fait partie du travail préparatoire.

Conseil de rédacteur expérimenté

Je conseille d’abord de se documenter sur la thématique, pour rechercher les sujets s’y rapportant. Chaque sujet devient un élément éditorial. C’est un gros travail préparatoire, puisqu’il ne s’agit pas de naviguer sur les blogs de la concurrence pour proposer un même contenu.

La meilleure solution pour le prestataire est de rechercher des sujets et des arguments auprès de spécialistes de la matière à traiter.

 

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Trouver des sujets rédactionnels

La raison principale de s’interdire d’aller piocher dans les blogs de la concurrence est que souvent la rédactrice initiale ne maîtrise pas totalement le sujet dont elle parle. La lecture ne vous apporte rien de très utile. Forcément, l’article est pauvre en arguments, ce qui le rend superficiel.

D’un autre côté, les spécialistes d’une thématique ont besoin de parler de ce qu’ils vivent et rencontrent. Ce sont des sources fantastiques, avec des anecdotes, de l’expérience, des choses à dire. Pour trouver des sujets rédactionnels et des arguments, tout rédacteur web freelance ou salarié devrait aller au-devant de ces personnes. C’est ce que je fais, et je vous le recommande. La différence sur les taux de conversions est éloquente.

Des exemples de ce qu’un professionnel doit faire

Pour illustrer mes propos, je connais les accrocs de ces professionnels, parce que je vais à leur rencontre pour en parler. C’est pourquoi, lors des formations, je peux apporter des solutions sur mesure. Le défi est similaire pour la rédaction d’article d’un blog ou pour alimenter des silos sémantiques. Il faut entrer en contact avec les personnes porteuses de l’expérience. C'est la meilleure solution.

Je vous livre un autre exemple, plus concret : à ce jour, je suis le rédacteur depuis 3 ans pour une agence de baby-sitting, et toutes les semaines j’écris sans jamais présenter les mêmes arguments (sauf les majeurs, mais c’est stratégique). Pour ce faire, il m’arrive d’appeler des sociétés de services et de poser des questions, je suis à l’affût de débats à la radio, je lis la Presse pratiquement chaque jour (de 1 à 3 journaux et magazines parlant de la thématique), je parle à des experts (psychologues, professionnels de la petites enfance, etc.).

Pour un site e-commerce, les spécialistes sont les fabricants, certains détaillants ou des acheteurs, les gendarmes du secteur considéré, et les consommateurs eux-mêmes. Je suis à leur écoute perpétuelle. Ils apprécient s’exprimer sur leurs expériences, ce sont des sources énormes de potentiels !

Les retombées pour le client se chiffrent

L’incidence sur le référencement naturel est porteur : le taux de transformation des visites en lead sur le site que je viens d'évoquer est de 5%. La profession s’accorde pour dire que 2,5% est un très bon taux, et qu’il est compliqué de le dépasser. Avec les moyens classiques, c’est vrai. Mais en apportant ce que les autres ne vont pas chercher, vous dépassez les limites supposées et obtenez de meilleures retombées.

Bien sûr, c’est du temps. Donc la facturation n’est pas à 6 centimes du mot pour un prestataire freelance, ni pour une agence de communication. Mais les répercussions pour l’activité du client sont réellement présentes, et il s'en réjouit.

 

 

Pour le contenu éditorial du site Internet du client, cette pratique apporte du concret. Ce concret est l’un des critères de l’UX. Or l’expérience utilisateur est entrée dans les critères de SEO. Tout est lié, et vous savez maintenant ce qu’il faut faire.

 

 

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