Le ton est donné dans le titre : une société recherche un spécialiste pour augmenter le taux de conversion sur son site Internet, mais le responsable du projet ne partage pas la vision stratégique du prestataire contacté. En fait, il veut travailler avec quelqu’un pouvant apporter des solutions qui ne seraient pas en porte-à-faux avec ses convictions. Le bilan 6 mois plus tard est simple, la situation a continué à décliner et le taux de conversion est toujours de 0,75%.
L’objectif de cet article est de vous suggérer de bons réflexes, et de pas oublier que si vous cherchez aujourd’hui un freelance spécialisé en augmentation du taux de conversion, c’est en raison d’une mauvaise stratégie initiale que vous avez sans doute prise ou validée. Je vais vous décrire des solutions efficaces et illustrer depuis une vraie situation, et surtout comment choisir les bons KPI. Parce qu'en se trompant, vous ne pouvez pas prétendre à atteindre vos objectifs.
KPI est l’acronyme de Key Performance Indicator, traduisible en français comme étant un indicateur clé de performance. Il s’agit d’un critère de mesure de l’efficacité d’une stratégie, et sert d'aide à la décision pour continuer, affiner une solution ou en trouver une plus pertinente.
L’Ego n’est pas le meilleur indicateur de performance, surtout quand les résultats ne sont pas au rendez-vous. Quand vous demandez un devis avec une sommaire et panoramique explication de ce qu’il faudrait faire, vous ne pouvez pas exclure ce qui ne va pas sur votre site web. Si le problème est sur l’existant, il faut accepter de le modifier. L’erreur est humaine et tout le monde n’est pas expert en taux de conversion. Sinon, 6 mois après vous serez encore avec vos problèmes.
Le panier moyen n’est pas un bon KPI. Le responsable du site me dit qu’en 5 ans la valeur du panier moyen à légèrement augmenté, ce qui serait bon signe. N’oubliez pas que vous avez également augmenté vos prix...
Il convient de pondérer ce critère avec l’évolution du volume du trafic naturel.
Le référencement naturel vous apporte un trafic plus ou moins qualifié. Plus il est qualifié, plus il répond à vos objectifs. Si votre politique de prix et la qualité de ce que vous proposez sont corrects, le taux de conversion augmente également. Mais la baisse des demandes de devis ou d’achats baisse alors que votre site Internet reçoit plus de visites, l’indicateur souligne qu’un problème existe SUR LE SITE.
Ce KPI soulève une autre question : le trafic du site est-il qualifié ? Aux yeux du professionnel bien entendu, puisqu’il est votre conseil. Aussi, même un chiffre ronflant n’est pas un signe de qualité, à l’instar de la capture d’écran suivante :
Demande de devis pour obtenir des leads
Les consultants SEO nomment SERP les pages de résultats des moteurs de recherches. Encore un anglicisme dont vous avez dû voir mention souvent. Le classement d’un site influence le nombre de visites, mais comme je l’ai dit à plusieurs reprises, vous atteindrez des objectifs impossibles sans affiner la qualification du trafic. Les spécialistes voulant se focaliser à tout prix sur l’augmentation du nombre de visites pour augmenter les conversions n’ont pas compris le sens de lecture de la règle des 20/80 ;-) Pour illustrer avec cet entrepreneur dont le site fait 200K visites /an, il génère 15 000 commandes. Soit moins d’un mois de visites. Tous les 11 autres mois sont perdus.
Pour affiner la qualification du trafic, l’expert doit définir une stratégie sensée atteindre un objectif, et les bons mots clés. Quand j’interroge Google sur les mots clés possibles pour un site Internet, je peux en trouver +2 000 ou que 400. Dans la liste, tous ne répondent pas à la même qualification. Si vous ne regardez que la concurrence des mots clés, vous passez à côté de tout le reste. Or ce reste fait toute la différence quand le site à quelques années d’existence. Ou quand le taux de conversion est mauvais. Pour revenir à l’illustration, l’entrepreneur perd 11 mois d’activité en travaillant les mauvais mots clés. Il exclu par exemple tous les mots clés LSI, alors qu'ils convertissent énormément.
La première étape consiste à trouver les mots clés pour le site considéré, et d’en vérifier les positions. Le but n’est pas de savoir combien vous en avez en première page de Google, mais de savoir quel trafic vous avez cherché jusqu’à présent. Comme il ne convient plus pour les conversions - sinon vous ne chercheriez pas un spécialiste - , il faut ensuite regarder comment se positionnent les mots clés adéquats.
A partir des mesures de positions, l’expert peut déjà écrire des conclusions et tracer des pistes de stratégies.
J’ai donc cherché ces mots clés, j’ai rajouté des expressions compatible LSA/LSI. L’ensemble a été mesuré objectivement sur 800 mots clés et le résultat est tombé : aucune position dans les 12 premières pages de Google. En témoigne cet extrait de capture d’écran :
Il me disait pourtant avoir des 1ères pages, manifestement pas sur les bons mots clés :
Dans un second temps, il faut aller sur le site ce qui ne va pas.
Sur le site Internet, vous avez des catégories, des sous catégories, et parfois un niveau supplémentaire encore. La page d’accueil est travaillée uniquement sur quelques mots clés d’une des catégories , ce qui est une erreur de stratégie sémantique. Le blog est sur la Home également, avec un éditorial basé sur des tests dont l’objectif annoncé dans la description est de démontrer au lecteur que l’objet est celui qui lui faut. Il n’y a plus d’apport de contenu depuis 1 an.
En définitive, tout est hors jeu. Que ce soit en termes de SEO ou d’expérience utilisateur, le contenu n’est pas approprié et non mis à jour. Par ailleurs, ce n’est pas en affirmant à un internaute que les tests ont montré que le produit vous correspond à 100% qu’il y a une conversion.
Les pages des catégories et sous catégories ont tout au plus 60 mots, dont le contenu véhicule le concept suivant « voici ce que vous trouvez dans cette page ». Nul besoin d’être expert en référencement naturel pour comprendre le problème, sans compter que le paragraphe est suivi d’images de produits avec pour seule description le mot clé respectif.
Les pages des sous-catégories ont environ 200 mots, où tout consiste à dire que sur le site les consommateurs vont trouver leur bonheur et que le lecteur est au bon endroit. Le contenu est pauvre en information intéressante et n'est pas utile.
Après analyse de la stratégie en place, tout est basé sur marque + modèle + 1 caractéristique (par exemple : neuf ou reconditionné). De nos jours, le consommateur cherche d’abord à être guidé avec de l’information lui laissant le choix. Il a éventuellement besoin d’une aide à la décision, ce à quoi ne répond pas la stratégie auditée.
La solution est donc une refonte du contenu du site Internet, en priorité refaire les pages des catégories du menu présent dans le header. Un minimum de mots avec un contenu utile redirigeant vers les sous catégories est indiqué. Idem pour les sous catégories. Evidemment, comme il y en a 80, la quantité de travail est réelle, ce qui représente un investissement.
Dans un second temps, il faudra revoir la charte éditoriale, et surtout retrouver une structure de SEO normale, avec des titres Hn, des listes à puces, etc. Là, tout est pratiquement écrit au kilomètre. Il va falloir inclure des silos sémantiques également, aujourd’hui il n’y a rien.
Enfin, stratégiquement, il faut guider l’utilisateur dans le choix entre reconditionné ou neuf, et ne pas se contenter de poser les mots comme une caractéristique de l’article considéré. Il faut ici travailler la conversion avec des requêtes incluant « choisir », « comment » par exemple, et non avec une formule « quel produit», « voici le produit qu’il vous faut », etc. Il faut faire preuve de conseils, pas d’affirmations.
Le taux de conversion ne peut augmenter qu’en professionnalisant le contenu, et après avoir qualifié le trafic arrivant sur site. Mais l’entrepreneur ne voulait pas remettre en question l’acquis. Sans doute avait-il oublié pourquoi il cherchait un spécialiste en web marketing, d'où l'origine du titre. Ne faites pas la même erreur quand vous recherchez un prestataire, restez ouvert(e) aux solutions qui ont généralement du sens puisque c'est son domaine d'expertise ;-)
