Quelles règles pour obtenir de bons leads ?

Voici de nouveaux conseils pour améliorer vos leads. Un équilibre à est trouver entre la quantité et la qualité des données obtenues. Quand un porteur de projet souhaite me contacte pour avoir un devis, je lui explique généralement les différentes étapes que je vais suivre, et les modifications qu’il faudra confier à son webmaster pour optimiser la conversion via un entonnoir sur mesure.

Il arrive parfois qu’il ne souhaite pas apporter de nouveaux développements, ce qui est un frein considérable à l’objectif. Je conçois que le propriétaire du site soit presser de le rentabiliser en acquisissant des leads, et c’est possible si le créateur du site Internet à consacré du temps à cette partie de la conception. Ou si un consultant freelance lui a consacré du temps, livrant un cahier des préconisation à mettre en place. Mais si le créateur du site Internet n’a pas abouti la création sur le plan webmarketing, et qu’aucun search expert n’a pris le sujet en mains, forcément il faudra de nouveaux développements.

Sans cela, ce serait du bricolage. Avec quelques résultats il est vrai, mais rien de pérenne ni de transcendant en termes de conversions. Voici des conseils issus de mon expérience.

La règle est monter pour descendre

Comment optimiser son budget webmarketing ?

La méthode d’un spécialiste en génération de leads, consiste à commencer par le haut de l'entonnoir, le début du parcours de l'utilisateur. Cela peut sembler contre-intuitif, c’est pourtant le meilleur moyen pour mieux cibler, et pour optimiser votre budget de webmarketing. La ligne cardinale étant de mettre le site en avant en le positionnant pour interagir avec l’internaute tout au long du cycle.

Capter votre public là où se situe

Ce n’est pourtant pas une nouvelle façon de convertir les utilisateurs d’un site Internet, mais il faut commencer par l’endroit où se situe le prospect. S’il vous voit sur un réseau social, votre community manager peut utiliser un formulaire de génération de leads. LinkedIn et Facebook en proposent, et il peuvent s'avérer plus économiques qu’une Landing Page où 2 prestataires sont intervenus : une graphiste et un webmaster.

Commencez par le haut, pour descendre progressivement vers le bout du tunnel, le bas de l’entonnoir.

Le contenu est un levier de conversion sûr

L’intervention d’un développeur est nécessaire

Le contenu est un excellent moyen d’obtenir des leads, que l’utilisateur du site soit en haut de l'entonnoir et au milieu du funnel (c’est le terme technique pour tunnel, issu de l’anglais). Le contenu vous permet d'offrir une certaine valeur en échange d’informations personnelles du visiteur. Ce peut être le point de départ pour collecter des datas, à condition que le site soit conforme avec le RGPD. Ce qui suppose une mise à jour conforme à votre stratégie d’entreprise, avec de nouveaux développements du webmaster. Dans tous les cas, il est présent !

RGPD, stratégie et prix

En webmarketing, une fois les avertissements d’usage faits et la récolte du consentement établi, vous pouvez connaître davantage votre visiteur, selon le type de contenu qu'il regarde. La mise en place demande une conception sur mesure d’une à deux semaines, et des développements allant de 5 à 20 jours. Tout dépend du cahier des charges. Ou de votre enveloppe budgétaire.

A titre personnel, je préfère quand un porteur de projet joue franc jeu, en communiquant tout de suite quel est son budget. Si une première analyse rapide me laisse à penser que le budget n’est pas en adéquation avec l’objectif, je peux le dire et essayer de trouver une solution. En connaissant le prix que vous pouvez payer, le spécialiste peut chercher à faire coïncider le chantier avec vos buts.

Mais s’il ignore ce qui est faisable, il vous communique un prix, lequel vous convient ou pas. Dans le meilleur des cas c’est un coup de chance, mais les objectifs d’entreprises ont besoin de bien plus que de chance pour être atteints ;-) Ils ont besoin d’un prestataire sachant où il peut aller. Et dans la négative, vous allez décliner l’offre. Alors qu’il existait peut-être ue autre solution où la génération de leads était possible, dans une quantité et qualité suffisantes pour vous faire réussir dans votre activité professionnelle.

Je ferme la parenthèse pour revenir à la stratégie : la création de contenus.


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Rechercher un rédacteur web ou un spécialiste du lead  ?

Un choix soutenant une stratégie différente

La différence entre un rédacteur web que vous mandatez pour écrire des articles vendeurs - vous verrez comme il est déjà difficile de trouver un prestataire capable d’écrire pour le web et ayant la plume commerciale… - et un spécialiste de la conversion, est dans le fait que le second professionnel va faire interagir le visiteur avec vos contenus. Un rédacteur écrit pour un lecteur, alors qu’un expert du lead rédige pour un utilisateur. Il recherche à stimuler un événement. Le plus souvent un clic, sur un CTA ou autre chose.

Récolter des données autres que celles du lead

En interagissant avec votre contenu, les utilisateurs du site Internet commencent à sélectionner eux-mêmes des segments de marché. La récolte de ces données vous aide ensuite dans votre stratégie marketing. Même si le visiteur ne devient pas un lead exploitable, les renseignements qu’il laisse sur son passage sont à exploiter. Encore faut-il pouvoir les récolter, d’où la nécessaire prestation d’un développeur.

Enfin, le contenu crée un excellent moyen de se réengager, tout en offrant continuellement de la valeur en échange.

Comment palier la faiblesse d'une stratégie ?

La faiblesse des stratégies On Site que j’ai pu auditer, se situe également en milieu du tunnel, de l’entonnoir. Les responsables seo ont tendance à vouloir aller vite pour récolter des leads : l’internaute arrive sur le site, il clique sur un CTA, arrive sur une Landing Page avec un formulaire à remplir et valide l’envoi de ses données à caractère personnel.

Quand le formulaire ne tient pas compte de l’UX

Le problème dans la stratégie est dans la conception du formulaire :

 

En tant que spécialiste de l’UX, j’installe régulièrement des cartes de chaleur pour les audits de pages à considérer. Les statistiques montrent qu’au mieux 15% des utilisateurs vont jusqu’au bout du parcours. Au pire, c’est 1%. Vu de l’autre sens, vous avez entre 99 et 85% d’abandons. C’est beaucoup trop.

Analyser l’UX et non chercher plus de trafic !

Ce pourcentage élevé montre que la stratégie UX est mauvaise. Le réflexe commun des clients que j’ai pu suivre est de rechercher plus de trafic qualifié, pour augmenter le taux de leads. Je pense au contraire que l’effort n’est pas récompensé : il ne sert à rien de chercher à mieux se référencer si c’est pour perdre 85% de son potentiel.

Un gros travail de réflexion, via un audit approfondi, est à mener sur le parcours du visiteur et l’expérience utilisateur.

Les porteurs de ce type de projet craignent de perdre leur argent en temps de réflexion, car ils veulent que sa bouge de suite. Je pense que c’est une erreur de comportement, laquelle entrave leur réussite. Je comprends qu’il peut être douloureux de payer un prestataire 10 jours de plus, juste pour réfléchir. Mais c’est une fois seulement dans la vie du site, et c’est pour obtenir plus de leads chaque semaine, donc doper leur activité professionnelle.

Une autre règle à suivre pour optimiser un lead

SEO ET SEA : un combat similaire  pour la qualité

Que ce soit du référencement naturel ou des campagnes Adwords, il existe une règle que tout spécialiste doit suivre : ce n'est pas seulement le volume qui nous préoccupe, c'est surtout la qualité. Des mots clés peuvent être concurrentiels ou non, générer beaucoup de trafic ou pas, vous allez remarquer que des sources génèrent de bons leads alors que d’autres attirent des prospects indésirables.

Qu’est-ce qu’un lead indésirable ?

Un lead indésirable est par exemple un visiteur de votre site Internet dont le budget n’est que de 2 000 € HT pour un service que vous facturez 15 000 € HT. C’est une personne interdite bancaire qui participe à un jeu, dont la récolte des données vise l’acquisition immobilière. Il est possible de voir tout cela dans les mots clés, mais pas en amont malheureusement. L’analyse de différents KPIs permet de faire le bon tri, et de choisir les mots clés adéquats, il faut faire des tests.

Quel engagement mesure votre prestataire ?

Je sais que des prestataires s’arrêtent à la mesure de l’engagement. L’idée est qu’un visiteur est en soi une première conversion puisqu’il vient de cliquer sur un lien pour arriver sur une page de contenu. Ensuite, le clic sur un CTA est une seconde conversion. Les plus professionnels rajoutent un 3ème regard sur l’envoi des formulaires complets. Pour chacun de ces profils, selon leur degré d’expertise, il y a un engagement mesurable.

Mais acquérir un lead qualifié, vraiment caractérisé pour correspondre à ce que vous proposez, doit analyser la correspondance entre ceux qui valident le formulaire, et leur adéquation avec ce que vous proposez.

Chaque prix illustre une capacité, une limite

Quand vous vous recherchez un expert du lead, et que vous avez un devis à 200 € HT et une proposition à 600 € HT, le réflexe est de préférer le moins cher, pour le même travail. Vous savez maintenant qu’il ne s’agit sans doute pas du même engagement de la part du prestataire.

 

 

Demande de prix pour aquérir du lead

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