La plupart des porteurs d'un projet de référencement naturel possède une connaissance basée sur la lecture d'articles de blogs. Ces contenus abordent souvent le SEO sous le même angle du B.A. BA., ce qui est très bien pour commencer, sans que ces optimisations ne représentent pourtant ce qui conduit au succès de votre activité sur Internet. La conséquence est de souvent vouloir rechercher un spécialiste SEO freelance en vous focalisant sur ses responsabilités : que va-t-il me proposer ? Si la prestation porte sur ce basique, vous serez sans doute rassuré(e).
Cette démarche est légitime, mais ce n'est pas la bonne. Il faut rechercher l'expertise, c'est à dire la possibilité de bénéficier de la meilleure stratégie en fonction d'un ensemble de critères. Car le SEO ressemble au marketing : il faut connaître la base, mais ce n'est pas ce qui génère le chiffre d'affaires. Or, vous voulez certainement gagner de l'argent, et non pas juste positionner votre site, ou avoir un affichage rapide des pages.
Cela peut sembler étrange, mais un bon référencement n'est pas la garantie de réussir votre activité. Le succès se trouve dans le potentiel de conversion, lequel se travaille en même temps que le SEO. C'est le vrai cœur de la prestation : concevoir votre réussite, plutôt que des optimisations. C'est cela l'expertise. Aussi, pour éviter toute déconvenue, portez vos exigences sur le profil du professionnel. A savoir, sur les points suivants :
Je vais vous expliquer maintenant, pourquoi le succès de votre activité en ligne dépend de cette démarche. Vous aurez également des exemples concrets pour bien saisir l'enjeu.
Vous allez constater par vous-même que la liste des spécialistes SEO est plus légère quand vous quittez l'approche par responsabilité. Il faut en priorité aborder l'aspect stratégie, presque tout le potentiel de réussite est là. Le consultant expérimenté trouve le moyen d'articuler le SEO, l'UX et l'aspect marketing en 1 prestation. C'est un projet de plusieurs mois, avec 2 possibilités : adapter la prestation à votre budget (il existe néanmoins un seuil minimal en-dessous duquel la prestation n'a plus raison d'être...), ou pouvoir financer la solution à sa mesure idéale. La différence est dans la durée pour obtenir des résultats, puis un retour sur investissement.
Il n'existe pas de solution toute faite, même si des lignes cardinales sont toujours présentes aussi bien dans l’une comme l’autre possibilité. Un expert s'engage à développer une stratégie SEO sur mesure. Son discours ne peut pas être celui de l'optimisation de robots.txt, xml-sitemap, .htaccess, des liens cassés, des redirections, des balises Méta, de tout centrer sur les mots clés, etc. Tout ceci est un discours commercial, c'est du vent, avec souvent un logiciel derrière. Il faut une analyse des concurrents, identifier leurs forces et leurs faiblesses, puis faire de même pour votre site Internet avec une vision rationnelle. Donc humaine et experte. Il est en effet possible de passer volontairement sur des manques ou des faiblesses, sans mettre en danger vos objectifs d'entreprise. Il y a simplement des investissements inutiles, d'autres pouvant être utiles sans représenter une priorité, et d'autres sont des impératifs.
Voici une illustration réelle pour fixer l'enjeu. Un ami webmaster est bien référencé, et arrive dans les meilleurs résultats de Google sous « création site internet + sa ville ». Un expert SEO sait que ce mot clé capte des prospects dont le budget pour créer un site Wordpress est de l'ordre de quelques centaines d'euros seulement. Et environ 80% des demandes de contact concernent des recherches de stages. Pour les 20% restantes, il s'agit de sites vitrines de 4 ou 5 pages, pas de gros projets. En conséquence, son chiffre d'affaires annuel a été mineur, ce qui ne lui a pas permis de renouveler toutes les licences de ses outils professionnels. C’est le début d’un cercle vicieux.
Cette illustration montre que sans expertise SEO, il est facile de se tromper de stratégie. La conséquence se ressent sur une facturation mensuelle plutôt basse, et sur la perte de temps à décrocher le téléphone pour des demandes de stages dont il ne veut pas. Le choix de tout mettre sur les mots clés concurrentiels et spontanés, mène à ce type de situation quelle que soit l’activité. Il faut également une force commerciale pour convaincre les prospects, alors qu’avec une stratégie SEO plus fine, le prospect est pratiquement acquis.
Il faut souvent une refonte majeure d'un site déjà en ligne pour réorienter la stratégie SEO. En général le travail est conséquent pour modifier l'existant. Pour revenir à l'illustration précédente, j'ai commencé à lui apporter gracieusement des changements. Régulièrement, chaque mois. Le positionnement sur ses mots clés fétiches a commencé à baisser (ne pas les travailler puisqu'ils ne rapportent rien de bons, alors que d'autres s’imposent), et 2 gros projets +20K€ sont arrivés. Quand le spécialiste SEO prend les bonnes options, les résultats sont là.
Alors que l'argent entrait dans un volume qui enchanterait plus d’un prestataire, apparaît l'angoisse de voir ce fichu mot clé chuter. Il a voulu le renforcer à nouveau, avec la même stratégie qu'auparavant, qu'il a redéployée personnellement. En quelques mois il est revenu à l'état initial avec la même problématique. Je n'ai pas insisté, chacun son expérience ;-) Cette illustration montre bien que la mise en place d’une stratégie plutôt qu’une autre, impacte directement un chiffre d’affaires. Souvenez-vous également qu’à copier un site d’un concurrent que vous croyez bien fait quant au SEO, vous héritez aussi de ses faiblesses. L’audit d’un consultant ressemble à du journalisme d’investigation, avec des analyses même pour définir quoi rechercher.
Un jour, un prospect me demande de faire un audit de 2 concurrents avant de créer son site Internet qui doit ressembler aux leurs. Son activité dépend 100% de la visibilité dans les pages de résultats de Google. A ma surprise, ces 2 références sont mal positionnées dans les SERPs, contrairement à d’autres sites Internet. Quand je cherche à savoir pourquoi, la réponse est que « dans la région, on entend souvent parler d’eux ». Leur réputation respective est sans doute dû à d’autres facteurs que le référencement naturel dans Google. Aussi, pourquoi copier des sites bâclés sur le plan SEO, alors que l’activité en dépend ? Le prospect a compris l’erreur et nous a donné carte blanche pour la création.
Si vous recherchez un spécialiste SEO et que tout le discours tourne autour de la recherche de mots clés et de quelques optimisations classiques, voyez-y un langage commercial, pas une expertise. Le prestataire expérimenté va vous parler de regroupement des requêtes, d'expansion de la sémantique ou de création de silos sémantiques (il doit savoir faire la différence entre un silo et un cocon, ce qui est très différent !).
En dehors de ces exigences, l'expert va se focaliser sur le développement de la structure du site. Ce qui implique en parallèle la création d'un plan de contenus et de leurs optimisations. Pas pour générer DU TRAFIC, mais LE BON TRAFIC, celui qui amène au succès de votre activité sur Internet. Gardez toujours en tête l'exemple précédant. Le trafic à tout va, celui qui se base sur les statistiques de visites et non sur la qualité des visiteurs, rassure l'entrepreneur : « mon site marche ! ». S'il vous fait gagner de l'argent ou des parts de marchés, vous avez probablement raison. Est-ce le cas de votre site Internet aujourd'hui ? Gagner de l'argent ou des parts de marchés est ce que veut toute entreprise, et c'est ce que je veux pour vous.
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