Pour le référencement naturel, il y a mieux que le SEO traditionnel : l'intention de l'utilisateur

Les grandes mises à jour des algorithmes de Google visent toutes à comprendre l'intention de l'utilisateur et la signification des requêtes par rapport à cette intention. En connaissant l’objectif d’un internaute, Google peut alors identifier quel résultat est susceptible de donner aux utilisateurs la meilleure réponse. La démarche d’un consultant en référencement naturel est dans cette lignée, à savoir apporter à chaque page d’un site Internet, la meilleure réponse aux différentes intentions des visiteurs potentiels. Et de faire en sorte que le moteur de recherches comprenne le contenu autant que les objectifs professionnels de chacune de vos pages.

En d’autres termes, ne cherchez plus un spécialiste du SEO technique en pensant qu’il suffit d’optimiser quelques balises, de mettre quelques mots clés, pour rentabiliser votre site Internet. Il existe une relation entre les grandes mises à jour des algorithmes de Google et l'intention de l'utilisateur, ce qui conduit à une meilleure expérience de recherche. C’est sur cette dernière ligne que le prestataire doit focaliser ses efforts. L’expertise nécessaire est certes différente, mais à mes yeux c’est la seule pour laquelle il vaille de payer. Parce qu’elle produit des résultats efficaces, durables, et qui correspondent à la plupart des attentes de retour sur investissements d’une société.

Une nouvelle direction : l'intention de l'utilisateur

Ces mises à jour d'algorithmes commencent vers Mars 2018. Google a commencé à utiliser les nouvelles technologies d'apprentissage automatique. Dès 2020, la progression de l’intelligence artificielle a permis d’aller plus loin dans ce travail de compréhension de l'intention de l'utilisateur. A la fois pour comprendre la requête, comme pour trouver le meilleur contenu apportant la solution à cette première. Depuis lors, l'accent est mis clairement sur l'expérience utilisateur : l’UX. La grande stratégie Core Web Vitals est un nouveau virage en ce sens.

Avant, le processus de classement d’un site Internet consistait à référencer des pages Web et un site sur des mots clés sensés apporter des réponses et des solutions. Selon le comportement des visiteurs, le référencement baissait ou augmentait. Le comportement des visiteurs était interprété pour juger de la qualité d’un contenu, et donc de l’expérience des utilisateurs.

Aujourd’hui, Google repense tout ! Le processus consiste cette fois à fournir la meilleure expérience utilisateur pour un besoin spécifique. L’enjeu actuel est de comprendre l'intention de l'utilisateur, et ce qu’une requête considérée signifie par rapport à l'intention initiale. Beaucoup de spécialistes SEO ont bien compris à quel point cette stratégie est difficile à mettre en œuvre, parce qu’il faut s’appuyer sur des requêtes de recherche de 3 à 5 mots pour répondre aux attentes de la firme de Mountain View. La difficulté est que chaque intention d’un internaute peut se nuancer dans l’expression de la requête. Beaucoup de porteurs de projets comprennent encore mal cet enjeu.

Bienvenue dans le cercle (mais lequel ?)

Quand l’enjeu est compris, le devis du prestataire en référencement naturel est généralement plus élevé que la moyenne de ses concurrents. De ce constat, vous choisissez d'entrer dans l'un des cercles vertueux ou vicieux.

Le cercle vicieux

Le porteur d’un tel projet qui ne comprendrait pas l’enjeu, est capable de choisir parmi les devis les moins chers. Son site Internet peut effectivement bien se positionner sur des mots clés, voire arriver un jour en 1ère page. Son flux de visiteurs va augmenter, mais il va constater que son activité n’avance pas tant que cela. Il va chercher ce qui ne va pas, et comprendre que la qualité du trafic est à améliorer. Partant à la recherche d’un traffic manager, il va choisir le freelance selon les mêmes critères qu’initialement. Quand il va saisir que la réussite de son activité passe par la conversion des visiteurs en prospects, il va rechercher un troisième prestataire. Contrairement aux sites concurrents, un an à un an et demi plus tard, il ne sera toujours pas rentable. La solution de secours sera alors le SEO, puis les backlinks, puis quelque chose d’autres très rapidement après. Entre temps, il aura essayé un rédacteur pour alimenter un blog.

Mais pourquoi a-t-il dépensé autant d’argent au bout du compte, pour toujours être dans l’hypothèse de sa réussite. Il croit à chaque fois investir, alors qu’il hypothèque l’atteinte de ses objectifs. Voilà pourquoi il est capital de comprendre à quel point le professionnel en référencement naturel doit servir l’intention d'utilisateur. Il est dans le même bateau que Google, mais la plupart des spécialistes pensent à tort qu’il doivent l’utiliser au lieu de le servir. Ce n’est pas qu’un changement de perspective, car selon que vous regardiez à gauche ou à droite, la météo n’est pas la même.

Le cercle virtueux

Un consultant sérieux cherche à répondre aux besoins de vos utilisateurs dans l'ensemble de la conception. Dès le départ tout est englobé. La notion de SEO est dans les lignes de conduite, mais il s'agit principalement de structure de navigation, de règles de nommage des titres H1, H2 et H3, du choix et de la construction des mots clés répondant à chaque besoin d'un visiteurs potentiel, et de la manière de le transformer en prospect. Sur le plan purement technique, vous retrouvez tout ce qui se rapporte à la vitesse d'affichage et aux bonnes pratiques. Quelques automatisations sont bienvenues pour faciliter la vie du propriétaire du site ou des administrateurs, mais il est vrai que cela n'a rien à voir avec les optimisations.

Comme je le disais plus haut dans ce article, le devis de ce prestataire va être a priori plus cher (ce n'est pas une règle non plus), car son temps de travail et son expertise sont plus complèts. Le déploiement des préconisations demande également un peu plus de travail à votre développeur, et va générer donc une facture supplémentaire, mais le travail sera terminé une fois pour toute. A vous de faire appliquer par le rédacteur freelance de votre choix, les règles que le consultant vient d'édicter quant aux bonnes pratiques.

Pourquoi cette stratégie va durer ?

Pour beaucoup d'internautes, un moteur de recherche n'est qu'une entreprise dont ils utilisent l'outil en ligne. Les moteurs de recherche sont pourtant des sociétés cotées en bourse avec une obligation de développer des retours sur investissement réels pour les actionnaires. Ce sont des entreprises à but lucratif, donc quand le nouveau principe du référencement naturel est mis en œuvre, c'est forcément pour durer.

Puisque tout est fait pour améliorer l'expérience de l'utilisateur, c'est que ces sociétés ont une stratégie à très long terme, basé sur ce principe. Trouver un spécialiste de l'UX et maîtrisant le SEO, est nécessairement un conseil judicieux. Pour vous, le travail sur la requête – et non simplement sur le mot clé – devient une conséquence de leurs stratégies. Vous en tant qu'entrepreneur, votre société, votre site Internet, le moteur de recherche et votre prestataire êtes tous dans le même bateau. Il est cardinal de garder cela en tête, et ne pas rechercher les mêmes plans qu'en 2019 par exemple. Les choses évoluent, vous devez vous entourer des professionnels qui captent ce changement. Et qui le comprennent, dans l'optique de concrétiser des actions. Si vous êtes de ces porteurs de projets, alors soyez les bienvenu(e)s dans le cercle vertueux décrit précédemment.

Les priorités à ce jour

Encore quelques cookies ?

Une autre information dont j'ai déjà parlé dans un autre article, est cardinale : que ce soit le créateur de votre site Internet ou le spécialiste qui développe votre visibilité ainsi que votre flux de visiteurs, chacun doit bâtir une stratégie se basant sur un environnement sans cookie. Il y en aura toujours pour les sessions de connexion à un compte, mais pour comprendre le comportement en ligne d'un visiteur, ou pour des fins marketing, le système comme les solutions doivent se créer sur un autre plan.

Comme aux échecs : tactique et stratégie

De nos jours, vous aurez beaucoup plus de résultats, et pérennes, avec un travail de nature tactique. Laquelle sert une valeur stratégique, cela va de soi. Mais à tout mettre dans le SEO, son aspect technique, vous vous excentrez de la solution. Comprenez bien qu'optimiser des balises à deux balles n'est pas ce que j'appelle concevoir une stratégie. La stratégie est la façon dont vous déployez vos actifs. Même le SEO doit se connecter à ce point, et chercher un effet sur cette expérience utilisateur. C'est essentiel.

Le SEO ne domine plus le monde du référencement

Il est vraiment important que les porteurs de projets se rendent compte que le référencement naturel est aujourd'hui beaucoup plus large que des développements techniques (même s'il y en a toujours).

Une grande partie du référencement consiste maintenant à comprendre l'intention de l'utilisateur, et d'offrir pour chaque page Web de votre site une solution ou une réponse utile à chaque but de l'internaute, mais dans l'ensemble du propos. Pour illustrer, un visiteur arrive sur le site d'un spécialiste SEO à quelle fins ? Pour trouver un stage, pour se renseigner sur le métier, pour trouver un prestataire, pour obtenir un devis, pour avoir une idée de prix sans recevoir de proposition, etc. ? S'il a un projet, est-ce pour conclure rapidement ou juste pour thésauriser l'enveloppe budgétaire adéquate pour commencer dans 2 mois, voire prendre des décisions de surseoir à l'exécution du projet d'un an ? Chaque visite répond à une intention différente. Vous recherchez un flux qui corresponde à ce que vous avez à proposer, et dont la capacité pécuniaire est au diapason de votre tarification. Si le prix d'une création de plateforme de mise en relation est de 15 000 € HT, le développeur ne va rechercher des prospects disposant d'un budget de 1 500 € HT. Cette subtilité n'est pas atteignable avec du SEO technique, ni en optimisant une balise META. Vous saisissez la subtilité ? La stratégie de référencement doit répondre à cette même finesse.

La rédaction Web et l'expérience utilisateur

Si vous confiez la conception de vos articles à un rédacteur freelance, assurez-vous qu'il ait de réelles compétences en matière d'UX. La majorité des prestataires indépendants vont écrire sur des sujets généraux, et intégrer des mots clés dedans. C'est la démarche SEO, avec un critère qui n'est ici pas respecté : répondre à l'intention de vos visiteurs.

Si la personne que vous choisissez comprend cette priorité, veillez à ce qu'elle ne se contente pas d'aborder les sujets vraiment simples, avec un volume de recherche élevé. Selon ce que votre site Internet propose, il est vrai que la majorité des utilisateurs ont des question d'ordre général. Par expérience, je sais qu'en plus d'avoir des questions larges, beaucoup ont en tête de petites questions. Il est vraiment important de faire la cartographie des intentions et des besoins, de façon à les découvrir et/ou les comprendre de manière très détaillée.

 

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