J’ai déjà expliqué dans divers articles dédiés à la rédaction web, qu’il est possible d’utiliser le potentiel d’analyse de l’IA, mais qu’il ne faut pas lui confier vos textes. Les raisons sont multiples, et je vous invite à découvrir le blog sur ce sujet afin d’aller plus loin. L’agence Seer Interactive confirme cette conclusion dans son enquête récente, et affirme même que les taux de clics dans les pages de résultats de Google sont affectés négativement par le rendu des IA, notamment la Meta description. Il est vrai que c’est facile de lui demander d’écrire ce champ, d’autant que la balise ne compte pas dans le SEO. Elle compte beaucoup en revanche dans l’aspect maketing ! A savoir que son contenu est celui qui apparaît dans les SERPs, et que sa lecture doit déclencher le clic. C’est pourtant l’inverse qui se produit.
Face à ce constat, je pense également aux Wordpress avec une licence annuelle, où l’IA peut remplir des champs que vous lui donnez d’un simple clic sur l’icône présent sur un champ texte. Dont la balise Meta description. Cette réalité concerne néanmoins tous les sites Internet, comme le montre la capture ci-dessous, dont les textes que j’ai entourés, issus de cette balise :
Avant toute chose, il faut savoir qu’il existe 2 situations après que Google ait affiché des résultats suite à une recherche :
En vérité, la situation où l’internaute n’effectue aucun clic est double : soit les résultats affichés ne lui conviennent pas et il effectue une nouvelle recherche (environ 21% des cas), soit il arrête de chercher (dans environ 37% des moments).
Ces chiffres indiquent clairement l’effort que le prestataire doit déployer pour générer du trafic vers votre outil digital. Car la génération de trafic est loin de faire la moyenne d’une part, et encore faut-il que ce trafic soit qualifié pour qu’il vous apporte du lead ou du chiffre d’affaires d'autre part. Ce que l’IA n’arrive pas à générer avec ce qu’elle produit. Il est donc préférable de faire appel à un véritable consultant SEO pour capter du trafic vers votre site. Loin d’être une conclusion commerciale de ma part, l’étude souligne en effet que le trafic organique est meilleur quand le contenu ne vient pas l’IA.
L’étude permet d’affiner le détail de ma remarque, puisqu’elle souligne la tendance de l’IA à commencer l’écriture de cette balise systématiquement par « Découvrez comment… » (ou pourquoi). Le second détail est que la chute du taux de clic est encore plus élevé lors des recherches éducatives ou informatives.
Notez que ce problème se vérifie aussi avec Google Ads. Choisissez un spécialiste en marketing Internet, et pas quelqu’un utilisant l’IA, ou qui cocherait la case pour la laisser piloter le contenu à afficher. Il y a un vrai travail à faire en lien avec votre offre, ainsi que pour chaque Landing Page.
A mon sens, vous ne pouvez augmenter votre chiffre d’affaires que si vous travaillez l’expérience utilisateur. Ce que les plateformes de publicités mettent de côté, privilégiant votre investissement publicitaire. c'est logique, vous investiriez moins si vous aviez plus de résultats en payant moins. C’est pourquoi je vous invite à privilégier l’expertise de l’humain.
L’étude illustre d’ailleurs cette vision avec des chiffres très évocateurs :
S’il s’agit de gérer les contenus et balises de vos pages web, un rédacteur SEO n’utilisant pas l’IA ou un spécialiste Senior sont 2 profils de candidats possibles. S’il s’agit de Google Ads, il vous faut un consultant sérieux bien sûr. C’est-à-dire que l’expertise doit porter sur la segmentation des requêtes, inclure l’analyse post-clic, la définition de stratégies publicitaires, et la création de tactiques d'enchères.
Il existe toutefois une exception, pour les sites Internet qui se classent déjà dans le Top 3 de Google depuis plusieurs années : ils peuvent essayer l’IA pour ces parties. Pour TOUS LES AUTRES, il faut une expertise SEO probante. J’ai vérifié cela dans l’expérience d’une ancienne cliente qui a écouté une concurrente effarée d’apprendre ce qu’elle dépensait par mois pour son référencement naturel. Ce qui l’a amenée à travailler avec un freelance pro de l’IA, avec lequel elle a planté son SEO en 3 semaines. La situation est normale, le site de la concurrente était dans le Top 3 depuis des années sur des requêtes cibles, alors que mon ancienne cliente travaillait son ranking depuis 6 mois seulement. Aussi, arrêtez de vouloir copier ce que font les autres, vous n’êtes jamais dans la même situation qu’eux. Et vous ignorez également leur cheminement, ce qu’ils ont réellement vécu.
Pour le référencement naturel et à l’exception des mots clés de localisation, allouez un budget qui corresponde à vos ambitions, sur une période de 12 mois pour commencer. S’il est serré, accordez bien évidemment vos ambitions avec votre enveloppe. Vous pourrez faire un bilan intermédiaire avec le prestataire à 6 mois, en gardant en tête que ce n’est qu’une étape intermédiaire. Tout dépend bien sûr de la situation de votre site, mais dans 90% des situations cette stratégie est raisonnable.
S’il s’agit d’une campagne de publicité payante, le bilan intermédiaire est à 3 mois, avec 6 mois d’investissement pour commencer.
Ce bilan ne sert pas qu’à regarder des résultats, surtout dans le SEO, mais à voir s’il est judicieux d’affiner une stratégie, ou encore d’investir plus, ou rester au même niveau. Dans de rares situations, réduire la voilure pécuniaire est une option favorable, voire de changer de canal de communication. Il m’est arrivé de faire arrêter du Google Ads à un client, pour privilégier le référencement naturel, c’est une question de stratégie à long terme.
Cette étape intermédiaire doit se baser sur des indicateurs précis. Et toujours les mêmes. Il peut être parfois utile de changer de KPI, pour avoir un autre angle de vue.
Bien que l'intelligence artificielle présente des avantages indéniables dans l'analyse de données et l'automatisation de certaines tâches, l'expert humain reste indispensable lorsqu'il s'agit de finesse et de stratégie. Surtout quand il faut optimiser un taux de clic, acquérir du trafic, rédiger des articles utiles, etc.
