Malgré une saine obsession pour les mesures et les données, beaucoup de personnes gaspillent le budget publicitaire.
Un professionnel du CPC peut éviter la plupart de ces erreurs, pour commencer en allant moins vite, puis en procédent avec plus de finesse. Avec humour je parle de "réinventer la pratique sur Google Ads", l'idée étant de faire autrement. Il faut suivre un processus, qui représente du temps et une présence récurrente pour interpréter les mesures.
Les erreurs courantes se classent en 2 types de catégories, dont l’une pourrait se nommer les problèmes fondamentaux. C’est l’objet de l’article.
J’ai le budget pour mener une campagne Google Ads de qualité
Elles représentent des problèmes et des erreurs qui ne sont pas facilement identifiables avec un simple audit d'une campagne en cours. Elles nécessitent plus que l'activation ou la désactivation d'un paramètre pour y remédier. Idéalement, trouvez un spécialiste ayant connu des difficultés par le passé, et qui les a dépassées. Il lui sera plus facile de les reconnaître, et plus simple de les corriger.
C’est souvent dans la stratégie qu’il faut revoir une ligne cardinale. Au point qu’une nouvelle modélisation oblige parfois à obtenir l'adhésion de l’équipe de direction ou du client, avant d’effectuer un changement majeur dans l’approche. Très souvent je vois passer des appels d’offres où il est question d’optimiser une campagne existante, mais ce n'est pas suffisant pour réussir.
Le suivi des conversions ET du comportement des internautes sont souvent des problèmes, que votre entreprise soit petite ou grande. Quand j’interviens sur des campagnes en cours, ou que j’interviewe un chargé de SEO dans une société qui fait un peu de tout pour le site, je constate le suivi des mauvais KPIs, ou à l’inverse de trop d’éléments.
Si tous les 3 constituent des erreurs, la plus difficile à voir est le suivi de trop de choses. Un suivi excessif fausse vite les interprétations, et nuit aux prises de décision. Pour illustrer, un prestataire/salarié a besoin de montrer à son client/patron que son intervention convertit. Si le Tag est posé trop haut dans le parcours, le taux de conversions est énorme, mais les transactions finales très inférieures, tout au plus 2%. Sur un site de rencontres par exemple, le visiteur clique sur « je m‘inscris » mais ne peut pas être considéré comme une transformation. Il faut qu'il aille jusqu’au bout du processus. Si votre développeur a prévu une vérification du compte, la conversion peut se compter à partir du moment où l’utilisateur est informé du mail envoyé pour confirmer son adresse.
Dans ce cas, les conversions vont être inférieures en volume, mais vont représenter la réalité. Si le taux d’abandon est trop fort entre le « je m’inscris » et la fin de processus, c’est qu’il faut se pencher sur le parcours d’inscription. Au lieu d’augmenter un budget Google Ads pour rester dans cet exemple, il suffit de l’optimiser en modifiant le marketing On Site.
La plus grande erreur est de mettre en place une multitude de micro-conversions. Il n'y a rien de mal à en suivre, ces données peuvent être utiles tant qu’elles ne brouillent pas les pistes. Dans les micro-conversions, vous retrouvez toutes les données déjà présentes dans Analytics. Les données sont intéressantes, mais rarement pertinentes.
Une campagne payante est un investissement souvent utile, dont le prix du clic est supérieur au coût d’acquisition en référencement naturel. C’est pourquoi il importe de rechercher des clics pouvant apporter aussi des informations utiles pour votre marketing. Si vous ne pouvez pas analyser l’expérience post-clic, alors la campagne est trop chère. En maximiser le budget, c’est chercher à vaincre la cécité post-clic si commune…
Il est favorable de rechercher à optimiser un budget publicitaire, plutôt que de trop mettre l'accent sur les économies. Ne pas confondre rendement et économie. Economiser de l’argent grâce à une réduction du coût par clic (CPC) et du coût par acquisition (CPA) est légitime, dans une certaine limite.
A moins de 1 000 € HT/mensuel, paiement google et spécialiste inclus, je pense que c’est trop serré même si cela n'engage que mon avis. Plus le budget est étriqué, plus les économies vont être recherchées. Les impressions trop réduites, la présence dans le Top1 inéfrieure à 80%, et l’optimisation pour le trafic très qualifié à ultra qualifié sera quasi impossible. Ce qui ne va pas apporter un retour sur investissement suffisant. Puis vous allez abandonner cette piste publicitaire en disant que ça ne rapporte rien. En vérité, une campagne Google Ads bien menée de A à Z vous sera très bénéfique. Mais de A à Z, cela représente un certain nombre de conditions (évoquées dans le guide cité plus haut).
Dans cette configuration, le début est vicié, si bien que la finalité l’est également.
Je vais même conclure en disant que développer son entreprise sur Google ads nécessite un budget capable d’évoluer. Je ne suis ni pour "sans cesse alimenter le feu", ni pour "l’absolue recherche de réduction des coûts". L’arbitrage est une question d'expertise.
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