La tendance actuelle est très marquée par le marketing d’influence sur les réseaux sociaux. D'ailleurs je viens de voir un reportage sur M6 aujourd’hui, où des agences de marketing digital réunissent des influenceurs dans une même maison louée par la structure. A 35 000 $ le mois, le marketing d'influence est rentable... Même pour les professionnels âgés de tout au plus 21 ans, lesquels gagnent environ 15 000 € mensuels.
Par les expériences issues de mes clients depuis 2010, je soutiens que les réseaux sociaux sont de bons supports si votre objectif est de travailler votre image et/ou votre réputation ou un produit. Ce sont des supports très discutables s’il s’agit de créer du trafic en direction de votre site Internet. C’est un choix erroné si vous attendez des conversions de qualité du type visites --> inscriptions ou visites --> demande d'informations. C'est pourquoi je vais d'abord développer les risques.
Vous recherchez un professionnel du marketing d'influence pour vous recommander, mais les résultats de ses campagnes ne peuvent être satisfaisants QUE SI et UNIQUEMENT SI vous le choisissez bien. Voici en seconde instance mes conseils pour réussir votre sélection.
En dernier lieu, je vous parlerai de prix.
Le marketing d'influence fonctionne, si le recrutement est bien fait. Dans la situation inverse et selon la thématique de votre site Internet, vous pouvez anéantir vos efforts précédents en référencement naturel ou en Google Ads. Une campagne de quelques jours suffit pour ce faire. Il faut donc faire très attention, et regarder calmement les détails de chaque compte avant de prendre contact.
A titre d’illustration pour accompagner ce sujet, imaginez que vous soyez l’heureux propriétaire d’un site de rencontres à la recherche d’inscriptions de femmes ou de couples, et que vous deviez chercher un profil d’influenceur capable de le recommander auprès d’un public où les hommes sont exclus (parce qu’ils ne correspondent pas aux besoins des membres déjà inscrits sur votre site). Imaginez ensuite que vous recherchiez une audience française et résident sur le territoire, âgée entre 34 et 55 ans. Il faut exclure les influenceurs touchant des utilisateurs plus jeunes et plus âgés, ainsi que des followers hors de France.
Plus vous avez besoin d’affiner, plus vous allez passer des jours (ou des nuits) devant votre écran ! Autant optimiser ce temps, pour ne pas faire n'importe quoi et ne pas le perdre.
Les conséquences si vous vous trompez de stratégie sont multiples et varient d’une thématique à l’autre. J’ai connu un site de rencontres pour adultes, choisissant le compte d’une influenceuse d'environ 26 ans aimant se mettre en petite tenue devant environ 53 000 followers de langue française (mais pas nécessairement résidents en France). Son propriétaire a pris la décision d’expérimenter seul cette piste. Après 4 jours de campagne répartie sur 2 semaines, le flux de visiteurs est bon : il est soutenu au point de dépasser le niveau du référencement naturel sur les 4 jours considérés. L’acquisition d’utilisateurs sur les 4 jours considérés est aussi en faveur du marketing d’influence et même supérieur à Google Ads. Mais l’âge des visiteurs est à 99% inférieur aux souhaits, avec une domination des 18-20 ans, et quasi exclusivement des hommes. Ce qui ne correspond pas à la cible du site. Je me souviens avoir vu l’inscription d’une femme, qui n’était d’ailleurs que l’influenceuse venue faire la publicité de ses vidéos payantes, directement sur son annonce de membre et sans autorisation. Le propriétaire a supprimé son compte après que je l'ai signalée. Signez toujours un contrat mentionnant le cadre détaillé de la prestation.
Le risque est simple : outre perdre l’argent engagé pour différents jours de campagne de marketing d’influence, les membres du site de rencontres voient se succéder « que » des inscriptions d’hommes alors qu’ils cherchent d’autres profils. C'est un motif d’insatisfaction qui résulte souvent (expérience, expérience !) par des commentaires publics du type « il n’y a personne sur le site, ce qui rend l’abonnement cher ». C'est un motif pour ne pas renouveler un abonnement qu’il a pourtant fallu convertir avec des efforts de temps, pécuniaires et humains.
Quel que soit le support que vous utilisez pour attirer des utilisateurs, le but ultime est généralement de réaliser des gains. Ce peut être faire des ventes pour un e-commerce, vendre des abonnements pour un site de rencontres, obtenir des consultations pour une plateforme de voyance, etc. Il ne faut pas se tromper d'indicateur de performance. Les KPIs doivent correspondre à la stratégie. Dans mon exemple, les inscriptions sont une conversion qu'il faut mesurer (bien qu'il faille distinguer le genre de l'inscrit), ainsi que la vie du membre sur le site. Puis prendre en compte l'achat d'un abonnement payant. Sachant que si vous offrez un abonnement mensuel gratuit au membre, mais qu'il est inerte sur le site, il est clair qu'il ne prendra aucun abonnement payant à l'extinction de la gratuité. Voilà pourquoi l'engagement de l'utilisateur sur votre site Internet est un indicateur de performance à suivre.
De ce que j'ai pu voir, 0% (zéro, oui...) des nouveaux inscrits avait une fiche correctement remplie sur les champs essentiels pour les autres membres. Ensuite, environ 1% de ces utilisateurs interagissaient avec les autres, comme envoyer des messages et répondre à ceux reçus, etc. C'est un mauvais signal qu'il faut pouvoir identifier, d'où mon conseil d'en faire un KPI, un indicateur de performance.
Comme la finalité ultime d'un site Internet est de gagner de l'argent, il faut mesurer la bonne conversion : l'achat. Acheter des produits sur un e-commerce, payer une consultation sur une plateforme de voyance, prendre un abonnement payant pour un site de rencontre, se joindre à des trajets sur un site de covoiturage, etc.
Dans mon illustration, les nouveaux membres issus des réseaux sociaux ne prennent pas d’abonnement, ne remplissent pas leur annonce convenablement sur les éléments cardinaux (les membres actifs dénigrent et délaissent les annonces incomplètes sur des éléments importants), et n’interagissent quasiment jamais avec les autres. Ils se contentent de faire des recherches via la page dédiée, et à part 1 ou 2 personnes, ils n’envoient pas de messages privés. Autrement dit, ils se contentent de s’inscrire et de satisfaire une curiosité immédiate, mais ne participent pas à la vie de la communauté. Ils n'achèteront donc pas d'abonnement à l'issu de la gratuité.
J’ai compris plus tard en allant voir son profil sur le réseau social pour connaître cette influenceuse, que ses followers sont récompensés de leur inscription par une photo d’elle dénudée. Ce qui explique ce flux de jeunes hommes qui s’inscrivent juste pour une image salace. Les objectifs de ces nouveaux inscrits ne correspondent pas à ceux du site. Une campagne de marketing ne peut fonctionner que si l'influenceur est le complice du site Internet, et non si les followers sont les complices (même involontaires) du marketeur. Bien sûr cette complicité doit être mise en évidence, pour des raisons de transparence. A charge du professionnel de le faire de façon marketing ;-)
Voilà pourquoi je vous invite à choisir avec soin le profil de votre influenceur, il faut booster votre activité, pas la plomber. Alors, comment le faire correctement ?
En recherchant un spécialiste du marketing d’influence, gardez à l’esprit que votre objectif doit être pensé à long terme. A sa manière de vous recommander, et à l’aura de son audience, vous construisez également l’autorité en ligne pour votre site Internet. Vous ne pouvez pas faire n'importe quoi avec votre image.
Non seulement ce freelance doit être un gourou du marketing digital, mais être également un expert SEO, puisque sa page doit ressortir sur vos mots clés dans les SERPs des moteurs de recherche. Vous devez être en constante communication avec ce professionnel, qui a pour mission de vous aider à atteindre votre objectif. Pour garder l’illustration du site de rencontres adultes, si vous désirez des visites de profils de femmes ou de couples, l’influenceur compétent et honnête (il peut être honnête mais ne pas comprendre que son audience ne vous correspond pas) doit refuser la proposition si son portefeuille ne le permet pas. Ou de rectifier sa communication si son vivier reste une opportunité, mais que les actions manquent la cible.
Même en termes de marketing d’influence, il faut définir et faire le suivi des objectifs, des actions et des résultats.
En premier lieu, je vous conseille de ne pas choisir d’influenceur uniquement sur le nombre d'abonnés. Il est nécessaire d’embrasser un contexte plus large pour prendre une décision en connaissance de cause. Le volume n’est jamais un critère suffisant. Même combat que pour les mots clés en référencement naturel ! Pour les réseaux sociaux, et dans le cadre du marketing d’influence, vous pouvez considérer que 7 à 10% de son audience s’intéressera à vous. Des professionnels du marketing digital disent même 5 à 8 %. Les meilleurs refusent de travailler avec un prestataire pour une page <20 000 abonnés.
Vous devez analyser l’environnement derrière les profils proposant du marketing d’influence. Vous devez évaluer d'autres paramètres, tels que le taux d'engagement, les données démographiques de l'audience et son authenticité, ainsi que les critères en lien avec votre activité. A la fin, vous avez une short list épurée de prestataires. Seulement à ce moment vous pouvez tenir compte du prix.
Pour trouver un influenceur capable de faire la promotion de votre site Internet, définissez qui vous voulez toucher. Le fait de se dire qu’il ne s’agit que d’un test permettant de surseoir dans un premier temps à la question, est un mauvais réflexe. Vous devez absolument réfléchir à la cible que vous voulez toucher, et ramener chaque réflexion à cette question. Vous verrez alors que vous éliminerez régulièrement une piste qui vous plaisait pourtant bien. J'ai conscience qu'à la longue c'est frustrant. La frustration répétée est pénible à la longue. Mais ce n'est qu'en affinant qu'il est possible de trouver la pépite.
Je ne vous conseille pas d'éviter le marketing d'influence, mais bien d'affiner pour ne pas arriver à une conclusion d'échec. Votre réussite effacera facilement le cumul des frustrations ! Je vous conseille surtout de faire les bons efforts, et sur ce point je ne peux pas vous aider si vous le faites seul(e), ça ne tient qu'à l'individu, c'est une façon d'être.
Quelle que soit votre activité, la seconde question est de savoir si vous acceptez de communiquer à un plus gros volume d’utilisateurs moyennement intéressés par ce que vous proposez, ou une audience restreinte davantage attirée par le contenu de l'influenceur ? A ce titre, il faut vérifier la qualité du contenu publié par le professionnel. Des posts dans l’idée de « coucou vous allez-bien ? », « vous faites quoi ce soir ? », « bon week end (plus la photo d’un animal ou un smiley d'accompagnement) », signalent une piètre qualité du profil. Surtout quand ces publications se répètent chaque semaine ! Cela doit être un signal qu’il faut passer votre chemin. Voici la capture d’écran de contenus explicitement pauvres :
Indépendamment de la qualité des publications, le taux d'engagement des followers montre le niveau d'interaction que l’influenceur possède avec ses utilisateurs. Ainsi 160 likes sur un post « coucou vous allez-bien ? » présagent peu de bonnes conversions. Regardez également s’il existe des commentaires, des retweets, et appréciez calmement leur qualité, en imaginant s'ils étaient publiés sur votre propre site Internet quelle impression vous auriez de ce contenu.
Le taux d’engagement est souvent supérieur chez les micro-influenceurs, en comparaison des marketeurs d’influence comprenant de gros volumes d'abonnés. Il existe souvent une forte relation de confiance, et les interactions avec leurs abonnés est souvent excellente. Ce sont généralement des experts dans leurs domaines de niche. Aussi, un profil <10 000 followers où il y a très peu d’interactions est à éviter. Il en est de même pour un profil >50 000 followers où un post /une recommandation récolte moins de 500 commentaires. Et encore, c’est excessivement peu. Il est communément admis dans la sphère des Community Managers et des spécialistes du marketing digital, que pour 20 000 abonnés un post doit recueillir au minimum 150 réactions (commentaires, retweets, @messages).
Lorsque vous consultez un influenceur, vérifiez son audience. Vous voulez être sûr que son public corresponde à votre marché cible, et qu'il est authentique. Consultez les données démographiques clés, y compris l'âge, le sexe, le lieu, la langue et les intérêts. Saviez-vous qu’en 2019, les faux abonnés ont coûté 876 275 000 € HT aux clients d'influenceurs ?
Faites preuve de diligence raisonnable à ce sujet avant d'investir, sinon vous risquez de dépenser votre budget en bots.
Votre proposition peut prendre 2 formes :
Quel est le juste prix ? Pour répondre à la question, estimez AU MAXIMUM que pour 1 million d'abonnés, il y aura tout au plus 100 000 intéressés potentiels. Si l’influenceur facture 1 000 € HT le Tweet, sa valeur est de 1 €. Dans l’illustration du site de rencontres, le coût potentiel est de 0,07 € HT, soit 7 centimes d’euros. Ce qui n’est pas sérieux du tout pour ce type de prestation ; ce n’est pas assez cher pour obtenir de la qualité, vous serez très probablement déçu(e), c'est écrit par avance.
Comme toujours, c'est dans le facteur de conversion que réside peut-être la valeur réelle, ainsi que dans ce que les utilisateurs apportent à votre site. D’où l’obligation de ne pas se tromper de cible, car l’apport négatif est comme un découvert sur un compte bancaire…
Mon dernier conseil est d’estimer combien vous auriez à payer pour la même exposition avec Google Ads, ou en accentuant le rythme du référencement naturel, etc. La seule différence étant que si un internaute devient un véritable fan, il y a une possibilité de répétition de tweets, d'articles de blog et donc de liens. Ce qui rend la valeur un peu différente d'une campagne Adwords où elle stoppe complètement une fois l’arrêt de la publicité. Le référencement naturel perdure en revanche, il est donc un concurrent sérieux sur le moyen et long terme si vous avez un site Internet.
Avec du temps et en suivant pas à pas ces recommandations, vous pouvez trouver votre influenceurs tout(e) seul(e). Si vous pensez avoir besoin d'aide ou vérifier vos conclusions, n'hésitez pas à demander un devis en détaillant bien ce que vous avez fait et sur quelle partie du travail vous auriez besoin d'une prestation d'aide.
