Tout d’abord, je dois rappeler que Google a annoncé de nouveau à la mi-août 2019 qu’il ne veut pas voir un SEO manager tenter de manipuler le référencement des pages d’un site dont la destination évidente est de facturer. Sur ce point, John Mueller de Google attend des webmasters et des autres professionnels intervenant sur le site considéré, que l'attribut nofollow soit utilisé pour toutes les pages web engageant financièrement l’internaute. Il a annoncé clairement de le faire pour éviter toute pénalisation.
En dehors de ces pages, la liste en contient beaucoup d’autres. Comme celles visant à récupérer du lead, voire un abonnement. Pour ce dernier point, votre prestataire peut faire en sorte que ce soit pas une page considérée comme à but lucratif, ce qui serait pénalisé. C’est ce que je vais aborder aujourd’hui pour vous aider à prendre les bonnes décisions. Autrement dit, comment le faire proprement sans manipuler ni l’internaute, ni tenter de le faire avec Google (et c’est peine perdu).
Développer une stratégie de référencement naturel gagnante a toujours fait l’objet de débats. La plupart des professionnels freelance s'accordent à dire que les classements organiques se basent sur :
En revanche, la mise en œuvre des facteurs précédents varie considérablement en fonction de l’expérience du manager seo. C'est d'ailleurs ce qui pose des problèmes aux clients potentiels voulant obtenir des devis pour les comparer : il n'est possible de comparer que des propositions comparables ! Or, peu le sont.
Si je devais considérer comme niveau le plus élémentaire du référencement, le fait de donner à un site Internet considéré le ranking le plus élevé possible dans les pages de résultats de recherche (ce que nous appelons les SERPs), je dirais alors qu'il faut prioritairement rendre le contenu le plus visible possible pour les utilisateurs. Personnellement, il m'est arrivé de travailler pour des clients dont le budget ne permettait pas une refonte de leur site, donc aucune optimisation technique envisageable.
Comment le référencer alors ? Juste avec du contenu avec des facteurs de qualité :
Sur ce dernier point, le blog et les silo sémantiques sont antinomiques. Il est envisageable de combiner les 2, mais jamais le blog ne doit être prioritaire. Mais c'est un autre débat dont je parlerai une prochaine fois. Je vous expliquerai alors l'impact sur la stratégie de référencement naturel.
Tout cela est pertinent, mais n'est valable pour les pages web traditionnelles, à savoir du texte, des rédactionnels. La question se posant au manager seo est comment référencer une page dont le contenu n'est pas de l'information, mais une page de destination après avoir cliqué sur un CTA (Clic To Action), ou une page avec divers articles dont la lecture complète est payante ou nécessite un abonnement. La plupart des situations étant toutefois pour une page où l'utilisateur doit payer ou donner des informations personnelles pour pouvoir aller plus loin dans sa navigation.
Le sujet n'est pas de savoir si cette stratégie éditoriale est bonne ou mauvaise. La question est de savoir comment faire quand un prestataire seo remporte un appel d'offres avec cette contrainte.
Que votre contenu soit gratuit ou premium, un SEO manager doit suivre les règles de Google. Dont celle que j’ai évoquée en introduction.
Initialement, Google avait répondu à notre sujet avec une stratégie dite FCF (ou en français Premier Clic Gratuit). En d'autres termes, tout éditeur de contenus devait en fournir du gratuit, pour que les internautes puissent y accéder depuis son moteur de recherches.
Ce système a été abandonné en 2017, au profit de l'échantillonnage flexible. Dans le fond, ce modèle donne aux éditeurs plus de marge de manœuvre pour décider :
Quand je lisais le Wall Street Journal en ligne, j'ai remarqué que je pouvais alors consulter un nombre limité d'articles par mois (ici 3 mensuellement). Après cela, les utilisateurs étaient invités à s'abonner.
Cette technique est acceptable pour Google parce que la stratégie n'est pas d’appâter l'internaute pour obtenir des informations personnelles et convertir sa visite en lead, ni pour le faire payer.
En revanche, une page de redirection après avoir cliqué sur un CTA n'est pas du même acabit. Je vois des experts en référencement essayer en pure perte un peu de tout, notamment mettre un peu de contenu dans cette page. Bien sûr, ça ne marche pas très bien. Certains de ces contenus ne sont même pas indexés par Google. Aucune chance donc que ces contenus apparaissent de manière organique.
Alors, comment référencer ces pages web ?
Si vous avez été attentif dans votre lecture, vous avez peut-être compris que j'ai déjà amorcé la réponse... Un manager seo expérimenté vous répondrait que cela dépend en grande partie de l'objectif de votre contenu.
De toutes les manières, il faut donner aux internautes la possibilité de se construire une idée de la qualité de votre contenu avant quoi que ce soit. Vous devez par conséquent fournir des échantillons complets sous forme de teasers pour inciter les utilisateurs à s'abonner ou à donner des informations personnelles. C'est un peu comme pour un film au cinéma : avant d'acheter votre place, vous voyez des extraits gratuitement, des avis d'experts cinématographiques, etc. Pour votre site, il en est de même.
En novembre 2018, soit sept ans et demi après le lancement de la première expérience d'accès aux contenus, un séisme s'est abattu sur beaucoup d'éditeurs, dont le New York Times : ça ne marchait plus qu'avec modération.
La réponse à donc été de laisser accès à une partie du contenu, généralement une introduction et/ou un chapitre. Mais le référencement de ces pages est aléatoire et compliqué.
Personnellement je suggère d'équilibrer le contenu gratuit et premium, ou contenu informatif et demande d'informations pour accéder à cette substance.
Les pages avec du contenu informatif gratuit ont des avantages en comparaison de tous les autres contenus et de toutes les autres pages web. Cela signifie que ces pages peuvent se référencer sur Google. Et que les internautes peuvent accéder à de l'information intéressante sans communiquer ni payer quoi que ce soit.
Cela impacte votre stratégie éditoriale :
Mettez-vous à la place de l’utilisateur et répondez à la question suivante : vos contenus sont-ils suffisamment utiles et professionnels pour qu'un internaute paye ou remplisse un formulaire ?
Une autre considération à prendre en compte lors du choix de l'accès à du contenu complémentaire : l'expérience utilisateur. Sans compter qu'il ne faut pas travailler avec des pop-up ou des pages à ouverture automatique, puisqu'elles sont la cible des bloqueurs de publicités.
En mars 2017, Google a mis en ligne une mise à jour de l'algorithme baptisé Fred. L'idée initiale est décrite ainsi par les meilleurs seo managers et je la résume de cette façon : favoriser les sites Internet offrant une expérience utilisateur positive. J'ai alors constaté que les site d'annonces dont les publications des membres sont pauvres en qualité, au niveau des annonces par conséquent, ont été affectés.
Il se trouve que l'algorithme Fred a également touché les sites Internet proposant une partie gratuite et leur suite payante. Le problème résidait dans l'algorithme lui-même : il ne faisait pas la différence entre cette stratégie et le contenu caché. Google a mis au point une solution avec les données structurées. Ce qui suppose une qualité du développement web, puisqu'il faut utiliser les formats JSON-LD et des micro données. Il ne faut pas non plus imbriquer les sections de contenu : les sélecteurs .class pour la propriété cssSelector doivent être utilisés. Enfin, pour éviter que l'internaute ne contourne la stratégie en utilisant le cache de Google, la méta-balise noarchive doit être mise en place.
Un professionnel de l'audit seo doit garder en tête que l'objectif principal de Google est l'expérience utilisateur et rien d’autre. Un grand nombre de sites Internet à contenus premium fournissent des extraits, ce qui est bien si votre concurrence fait de même. Mais s’ils en offrent beaucoup plus, vous ne ferez pas la différence.
Dans toutes les situations, évaluez votre stratégie seo comme le ferait Google : le contenu principal et le contenu complémentaire sont-ils basés sur la monétisation ou sur la valeur utilisateur ? Il existe une réelle incidence sur votre référencement.
Si votre business model repose sur des accès premium (l’opposé du freemium par conséquent), il est impératif que vous proposiez un contenu gratuit. Idéalement, n’hésitez pas à donner l’opportunité à l’utilisateur d’ajouter une valeur à ce contenu. Aussi bien les autres internautes que Google apprécieront.
