Le référencement d’un site Internet reste capital en terme de visibilité et de génération de trafic, mais si la réputation sur le Net n’est pas bonne (sans pour autant être optimale tout de suite), votre site ne pourra pas réaliser des ventes ni obtenir des leads. La e-réputation est donc à soigner. Avant l’ère des réseaux sociaux, les entreprises ne faisant que de la récolte de feedback - ce marketing est toujours d’actualité -, mais aujourd’hui il existe ce que j’appellerais la bataille de l’écoute. A ce titre, les entreprises qui écoutent le moins sont très souvent celles qui ont la plus mauvaise réputation sur le Net.
Je prends un exemple une société de livraison de colis nationale, dont le siège est à Toulouse, revendiquant dans son slogan une qualité d'expédition et de service au top niveau alors que les avis sur Google sont à +80 % négatifs. Les problèmes de qualité de livraison sont récurrents. Et au vu des dates des commentaires, il est facile de penser que l'entreprise ne fait rien pour améliorer sa qualité de service.
Ayant eu moi-même une livraison avec un service médiocre puisque mon colis a été livré en mon absence, et que leur employé a signé à ma place avant de laisser le paquet dans la cour de l'agence web lors d'un week end de 4 jours en mai, où la pluie est tombée en abondance, je leur ai envoyé un mail de réclamation. J'ai reçu en réponse un copier/coller automatique me communiquant un numéro de téléphone à 80 centimes la minute et une adresse postale pour envoyer un courrier. En termes d'écoute, il y a un manque qui laisse à penser au je-m'en-foutisme.
J'ai souhaité publier un avis sur Google, et c'est alors que j'ai découvert que j'étais loin d'être le seul sur toute la France à être mécontent.
Autant le social listening est un exercice indispensable pour mesurer la satisfaction des clients, autant l'écoute du web apporte aux entreprises et aux marques sachant investir dans ce domaine.
La réputation est le seul critère pouvant mesurer à la fois :
Les algorithmes de Google étant tellement orientés vers le consommateur et son expérience, qu’il est avide d’avis des principaux concernés. La plupart des personnes satisfaites d’un service n’en parle généralement pas sur les réseaux sociaux (elles évoquent le projet dans la globalité), ni sur les forums : elles se contentent de vous être fidèles. Les consommateurs insatisfaits par contre, le font savoir, surtout que Google permet de déposer des commentaires sur une enseigne depuis son moteur de recherche. Ce que j'ai fait dans l'exemple cité plus haut après d'autres clients insatisfaits.
En d’autres termes, les avis défavorables ressortent beaucoup plus que les autres. Votre réputation est donc impactée, ce qui influence à la baisse votre activité, qu’elle soit digitale ou pas. Si vous avez une activité sur Internet et que vous livrez des clients, vous devez nécessairement vérifier les avis sur votre transporteur avant de la valider, faute de quoi les consommateurs ne passeront plus de commandes sur votre site. Autrement dit, votre réputation dépend également de celle de vos sous-traitants. L'écoute du web doit donc être large.
La réputation mesure les 3 critères énumérés ci-dessus, si bien que pour la travailler, l’agence ou le freelance doit intervenir sur chacune de ces lignes. Il y a beaucoup de travail en perspective.
Le principal étant d’apporter une expertise avérée en définition et gestion des KPI pour ce qui est de la gestion à froid de la réputation, et en monitoring de mots clés pour la gestion à chaud.
Mais soigner sa réputation n’est pas que gérer des avis et des commentaires des consommateurs ou de pseudos experts qui répondent sur les forums : très souvent se sont des community managers d’un concurrent qui orientent le discours vers leurs patrons. Il faut également trouver les influenceurs sur les réseaux sociaux et les blogueurs.
La première étape consiste à définir les objectifs, lesquels déterminent alors les leviers à utiliser. Il n’existe pas de format standard pour le social listening, chaque situation peut avoir des solutions inadaptées à un cas : les leviers ne sont pas les mêmes pour de l’e-réputation ou réaliser des affaires en ligne. Pour l’e-réputation, différents supports sont envisageables, et chaque outil possède sa propre plus-value dans une situation initiale. Un spécialiste concède du temps à ces définitions, et une entrepreneur avisé accepte que les premiers jours soient dédiés à l’expression de ces caractéristiques et propriétés.
Il est possible d’utiliser plusieurs outils de mesures et d’analyses, pour couvrir un spectre plus large de données. Ecouter le web n’est pas une mince affaire :
Les grandes sociétés investissent plusieurs centaines de milliers d’euros, voire 30 % du budget marketing pour les plus grandes. Vous pensez bien que Bonduelle, Danone, Marie Claire pour ne citer que ces 3 références n’investiraient pas dans le social listening, dont la réputation. En résumé, ces actions sont importantes pour tous les entrepreneurs voulant réussir. Investir juste dans le référencement est le début, mais ce n’est qu’une première marche.
Le social listening est utile à condition d’avoir un prestataire travaillant de façon correcte sur ces 8 lignes essentielles :
