Attention, les indicateurs de performances des outils Analytics ne sont pas fiables !

 

Attention, les indicateurs de performances des outils Analytics ne sont pas fiables !

 

 

Les professionnels du marketing et du référencement savent au moins depuis septembre 2018 que les KPI ne reflètent pas la réalité. Il a fallu 2 ans pour que les premiers signalements soient pris au sérieux et que ces indicateurs de performances soient enfin modérés quant à leur fiabilité.

 

KPI et stratégies pertinentes

Le délai de compréhension aurait sans doute été beaucoup plus long si Facebook n’avait pas communiqué des chiffres erronés sur différents KPI, tels que le durée de visionnage des vidéos. Puis Youtube a pris le relai, en incrustant des publicités qui n’avaient pas de lien de proximité avec la vidéo. Le coup de grâce est arrivé en 2018 du côté américain, avec les suspicions finalement avérées d’utilisation des données personnelles des membres de réseaux sociaux pour la campagne présidentielle de Donald Trump.

 

Les conséquences font que les entreprises investissant dans du référencement naturel ou payant (Adwords), voire les société ayant des investissements dans le marketing digitale, essayent maintenant de trouver leur spécialiste pour déterminer les bons KPI à surveiller, ainsi que pour créer des stratégies pertinentes, le plus souvent avec leurs données qu’elles ont pu collecter depuis des années d’exercices. Par la même occasion, ces experts sont consultés pour leur apprendre à collecter les bonnes données sur les visites et les internautes des sites considérés.

 

Une question de télétravail

La plupart des entrepreneurs n’ont pas les moyens de recruter à temps plein de tels spécialistes, aussi les prestataires travaillant en télétravail sont très recherchés. A mon grand regret, trop de responsables RH des Grands Comptes s’imposent un recrutement sur site, bannissant de ce fait le télétravail. Ils ne savent pas comment gérer un spécialiste SEO à distance par exemple, et ont peur d’une mauvaise gestion du projet. Le problème est que ces entreprises ne parviennent pas à trouver de prestataires répondants à leurs critères géographiques. Comme me l’ont dit de nombreux interlocuteurs « hoooo non… ! Nous pensions enfin avoir trouvé le bon partenaire mais nous recherchons quelqu’un sur place uniquement, c’est la galère pour nous depuis un moment déjà ». Certaines cherchent depuis 2 ans…

 

Pourtant, le télétravail n’empêche nullement :

 

Sur ce dernier point, il faut souligner l’importance de l’A/B testing, autrement dit donner le temps au prestataire de définir des stratégies, de les mettre en œuvre, de les mesurer, de comparer les bons KPI, de les affiner puis de ne soutenir que les pertinentes.

 

Les données des outils Analytics ne sont pas fiables

Mais pourquoi parler de stratégies avec des tests et des KPI ne pouvant pas être fiables ? Simplement parce que contrairement à ce qui se pratique à +80% aujourd’hui, regarder les données des outils d’analytics ne permet pas de prendre des décisions fiables, du moins pas suffisamment pointues. Surtout en ce qui concerne la connaissance des internautes visitant un site. Pour illustrer, une landing page d’un client serait visitée selon Google 97 fois alors qu’elle n’a reçu que 69 visites. Encore fallait-il suivre les bons KPI avec les bons outils.

 

Si votre prestataire ne mesure que les visites ou les clics ayant généré du trafic sur une page ou d’après un mot clé, les stratégies risquent de ne pas être convenables.  Pour reprendre l’illustration ci-dessus, se dire que 69 visites sur telle période et en comparaison à telle autre landing page est un bon score ou un mauvais résultat amène à une fausse conclusion : il est préférable de connaître avec exactitude le nombre de conversions réelles pour affirmer quoi que ce soit. Il se trouve que cette page n’avait généré que 7 demandes de devis.

 

Les bons KPI

Cette simple constatation (cf. ci-dessus) ne permet pas de définir une stratégie, ni de la réussite ou de l’échec de celle-ci :

 

Pour bien comprendre, j’approfondis mon exemple précédent : le formulaire était court et son début récoltait 17 clics et interactions, 10 au milieu, et 7 sur le bouton d’envoi qui était à la fin. Google Analytics ne permet pas de savoir cela, il faut avoir d’autres outils. Ceci permet d’affiner, en remarquant à quel niveau du formulaire vous perdez les internautes, ce qui permet de retravailler cette partie, et ainsi de suite. C’est un travail exigeant qui demande de prendre le temps de récolter les bonnes données pour ensuite se poser les bonnes questions.

 

Les effets des mauvais KPI

Concrètement, si vous n’avez pas les bons KPI, il est impossible de développer et de monétiser l'audience correctement. Car pour développer l’audience, le prestataire doit d’abord l’analyser dans toute ses forces et faiblesses quant au site Internet. Une entreprise cherchant un traffic manager pour analyser les temps de visite, les pages vues et les contenus consommés avec des outils analytiques (il en existe plusieurs similaires ou différents de Google Analytics) ne pourra que suivre et optimiser la monétisation de son audience, mais elle sera toujours en dessous de la réalité et de son potentiel.

 

Si en plus vous devez mettre en place de nouveaux partenariats pour soutenir une stratégie qui n’est pas la meilleure à laquelle vous pourriez prétendre, il est clair qu’aucun objectif intéressant ne sera atteint.

 

Si nous allons plus loin dans la réflexion, vous remarquerez que le travail sur des zones du formulaire revient à l’adapter aux attentes des internautes, ou à leurs freins. Autrement dit, il s’agit de connaître l’internaute, toujours avec les datas et de façon complètement impersonnelle pour rester RGPD.

 

Commentaires

Votre Pseudo :
Votre E-Mail :
Votre Message :