3 conseils pour mieux décrire les produits sur un site e-commerce

  

  

3 conseils pour mieux décrire les produits sur un site e-commerceLe contenu des pages produits d’un site e-commerce doit répondre à un nombre élémentaire de règles, et quand nous visitons un site internet parce qu’un porteur de projet le site comme référence dont il faut s’inspirer pour créer le sien, il est clair que certains sites ne sont pas aboutis, surtout les pages produits qui ne respectent pas l’élémentaire.  Il y aura donc des répercussions défavorables sur le plan du référencement. Pour simplifier, disons que cette page web doit : répondre aux questions des utilisateurs, être directe et apporter de l’aide ou une information, notamment grâce à la fonction Comparez les produits.

 

Une page produit pertinente

Comme nous l’avons dit précédemment, le premier principe du commerce électronique repose sur le fait que l’internaute ne peut pas acheter un produit s’il ne le trouve pas sur le site qu’il visite. Mais réussir à trouver des pages produits pertinentes n’est que la première étape menant vers le processus d’achat. Bien que de nombreux sites aient amélioré leur architecture de l’information et leur navigation pour des questions de référencement, bon nombre de pages produits sont encore pauvres en ces termes. Cela vient du fait qu’un prestataire en développement web n’est pas un commercial ni un marchand, et il ne peut pas appliquer à sa création une vision qu’il n’a pas. D’où l’intérêt d’ailleurs d’une agence web qui accole plusieurs compétences à la mission qui lui est confiée. Quand au propriétaire du site, il peut avoir plus de 400 références en ligne, et remplir de façon unique chaque fiche produit est souvent un calvaire : temps, patience, information différente, intéressante, absence de renouvellement de l’information, sources, etc.

 

Que faut-il faire pour être vendeur ?

Les pages produits doivent faire plus que fournir une image, une description superficielle du produit et un bouton Ajouter au panier : elles doivent vendre le produit. Chaque page d’une boutique en ligne doit convaincre ou garantir aux clients potentiels que c’est cet article qui correspond à leurs besoins. Et pourtant, grand nombre de ces pages échouent à cette étape, et par extension, l’activité du client, même avec un magnifique site internet.

 

Lorsque les internautes se fient aux informations concernant le produit d’un site web, ils n’ont pas la possibilité de toucher au produit, de lire sur l’emballage, de l’essayer ou de poser une question au vendeur avant de l’acheter. Des pages produits claires et détaillées sont donc capitales.

 

Le retour de notre expérience

Dans nos expériences en création de boutiques en ligne, nous avons constaté qu’au moins 20% des échecs habituels - lorsque les utilisateurs abandonnent leur panier d’achat au moment d’effectuer le paiement - pourraient être dû à l’absence ou à l’imprécision d’informations sur un produit. Laisser les questions des clients sans réponses peut faire rater une vente ou même pire, pousser ces derniers à renoncer, pas seulement à l’achat mais aussi au site.

 

Selon une étude récente que j’ai lue sur le net, un client ne trouvant pas l’information qu’il recherchait dans la description du produit a donc quitté le site et effectué une recherche sur Google dans l’espoir d’obtenir plus d’informations. Au cours de sa quête, il a trouvé un autre site vendant le même produit avec une description plus détaillée et à un prix équivalent. Il l’a donc acheté sur le second site. Perdre un utilisateur équivaut presque à perdre une commande.

 

Des pages produits pauvres en informations

Des pages produits pauvres en informations entraînent deux conséquences principales qui toutes deux portent atteinte au rapport entre l’utilisateur et le site :

  1. Un client ne peut pas déterminer si le produit répond à ses exigences et renonce à l’achat
  2. Un client émet des hypothèses sur le produit, l’achète et découvre que ce n’est pas ce dont il avait besoin. Cela donne un client assurément mécontent et probablement un remboursement coûteux minant vos profits

 

Voici donc trois conditions de base que chaque page produit doit satisfaire.

  

Exigence première : répondre aux questions

La plupart des cas, les visiteurs ne disposent simplement pas d’informations suffisantes pour passer à la décision d’achat. S’il est impossible de prévoir toutes les questions qu’un client peut avoir sur un produit, certains sites e-commerce dédaignent aller plus loin et ne fournissent que le strict minimum d’informations concernant le produit. C’est ce que vous trouvez le plus souvent sur les sites Prestashop.

 

Les clients veulent souvent connaître les détails, à propos des matières de fabrication des vêtements, des dimensions du mobilier, de l’entretien des vêtements, de la taille des jouets, de la bonne conservation des produits alimentaires, si la piscine extérieure d’un hôtel est chauffée durant toute l’année, etc. Néanmoins, de nombreux sites ne mettent l’accent que sur les informations élémentaires ou sur les renseignements erronés (le signe que les rédactions des fiches produits ont été faites au rabais, entendez à pas cher…). Les clients veulent savoir comment le produit répondra à leurs besoins et consultent le site dans l’espoir d’obtenir ces réponses.

 

Un exemple concret : anthropologie.com a mis en vente un article appelé Pilcro Hyphen Embroidered Chinos (un pantalon en serge de coton, à l'origine de couleur claire, brodé Pilcro Hyphen). La broderie était un aspect suffisamment notable pour être mentionné dans la dénomination du produit. Cependant, le texte accompagnant l’article et figurant sous l’onglet Détails ne fait nulle part état de la broderie. 

 

Cette dernière est mentionnée à la fin d’un paragraphe de quatre phrases, qu’un client ne peut voir qu’en cliquant sur l’onglet Description pour révéler le texte caché : « ces pantalons chino décontractés sont parachevés par des bandes latérales brodées ». J’ose croire qu’un utilisateur de ce site ait ensuite voulu se tourner vers l’image du produit afin de découvrir à quoi ressemblait cette broderie... ! Toutefois, aucune des trois images du produit disponibles ne la montrait clairement. Vous en conviendrez avec cette capture écran ci-dessous qu’un aspect caractéristique du produit a été totalement laissé pour compte dans la description et les images fournies.

 

    Exemple de fiche produit mal faite

 

La seule indication sur la broderie de cet article d’Anthropologie était le nom du produit et une mention superficielle sous l’onglet Description qui devait être agrandi par l’utilisateur du site pour être visible. Aucune des images du produit (dont la troisième n’apparaissant d’ailleurs pas) ne montrait clairement la broderie.

 

La J. Peterman Company est une entreprise connue pour l’utilisation d’histoires longues et loquaces dans ses descriptions de produits, aussi bien dans ses catalogues papiers qu’en ligne. Par exemple, la description d’une chemise sur le site commençait comme ceci : « 1967. C’est le printemps à Nashville. Ce jour-là, elle chantait au Ryman Auditorium (avant qu’il ne soit rénové). Dehors, on pouvait sentir le chèvrefeuille ». Pour cette entreprise, de telles descriptions font partie de son histoire et de son image. Néanmoins, même J. Peterman poursuit sa prose plus éloquente par des détails habituels sur l’article à vendre, tel que « col en pointe », « boutons en nacre centrés sur le devant », « 2,54 cm de ruban gros grain (blanc antique) à l’encolure et à la patte de boutonnage du devant gauche », et « manches ajustables ». 

 

J. Peterman a ajouté à son texte narratif des détails décrivant clairement ses produits. Ceux-ci, cependant, seraient plus lisibles à l’aide d’une liste à puces plutôt que dans un paragraphe de texte. Pensez-y pour votre site marchand.

 

Exigence seconde : Aller droit au but

Les descriptions de produits doivent être complètes mais non verbeuses. La plupart des entreprises n’utilisent pas de prose verbeuse. Les utilisateurs ne recherchent pas de textes très marketing mais une description bien appuyée du produit ; de quelle manière il peut être utilisé, ce à quoi il ressemble et ce qu’il fait.

 

En général, les internautes survolent le texte lorsqu’ils lisent des articles en ligne, s’attardant plus sur le début de la description que sur la fin, de même pour une ligne. Ne gâchez pas les premières lignes d’une description de produit pour un texte qui n’aide pas l’utilisateur du site à comprendre le produit. Rien qu’une seule ligne ne répondant à aucune question sur les produits peut dissuader ou détourner un client potentiel. Dans l’exemple ci-dessous, Fannie May (une marque de chocolat américaine) a commencé sa description de biscuits assortis à la crème par : « De beaux rêves vous sont assurés grâce à ces cœurs crémeux et chacun d’entre eux est une agréable récompense ». Tout ce que nous avons appris ici est que ces biscuits sont fourrés à la crème. La description s’est terminée par : « Si nos crèmes au beurre onctueuses sont au gré de vos envies, voici une gâterie rien que pour vous ! » La seule phrase qui décrivait le produit avec précision et énumérait les sortes de chocolats compris dans la boîte se terminait malheureusement par : « … chocolat, framboise, fraise, orange, et plus encore ». Il reste donc 1 question sans réponses : A quoi renvoie le « plus » ?

description produit

 

    

Cette description ne comprenait qu’une seule ligne décrivant les détails sur le produit. Les deux autres phrases ont ajouté très peu de lumière à la compréhension du produit.

 

En revanche, une description de produit sur le site de Forever 21 en vient au fait très rapidement. Un blouson en simili cuir était décrit comme « L’article incontournable en toutes saisons, ce blouson en faux cuir texturé en matière matelassée et avec un col plat. Doté de longues manches et de poches avant à fermeture éclair, assortissez-le avec un jean filiforme et des bottines ou avec une robe moulante et des talons ». La brève description a réussi à inclure des renseignements sur les saisons adéquates pour porter le blouson, des détails de conception et même un conseil sur la manière d’assortir le vêtement. La liste à puces qui suit comprend des précisions supplémentaires telles que les mensurations, les matières et les instructions concernant l’entretien. Quatre images montrent également l’article sous des angles différents véhiculant une idée plus complète du produit.

Bonne fiche produit

 

 

Exigence troisième : Apporter de l’aide grâce à la fonction Comparez les produits

Comparer de multiples offres est l’une des tâches de l’utilisateur les plus cruciales. Vous ne pouvez pas croire que les clients potentiels sauront choisir le meilleur de ces innombrables produits sans pouvoir comparer les options. Vous pouvez réduire le besoin de comparer en simplifiant votre gamme de produits : comme toujours, il est plus facile de mettre en place une interface utilisateur ordinaire si les concepts sous-jacents sont simples. Mais rares sont les sites e-commerce qui peuvent développer leur ligne de produits si facilement en ne laissant qu’un seul choix à n’importe quel client. Les sites de commerce électronique qui détiennent un grand nombre de fournisseurs ne peuvent absolument pas le faire. Vous devez donc aider les utilisateurs à comparer, même si cela rallonge le temps de développement du site, et son prix par la même occasion.   

 

Certains sites marchands leur proposent des outils de comparaison permettant aux clients d’afficher les produits les uns à côté des autres. Selon la présentation et les informations sur le produit incluses, ces outils varient de médiocre à performant. Pourtant, nous constatons que lorsque les utilisateurs font leurs achats, le moyen le plus efficace de permettre une comparaison entre les produits est de fournir des informations comparables présentées de façon analogique sur les produits similaires. Les clients éprouvent des difficultés lorsque les sites fournissent des détails précis sur un article mais très peu sur un autre. Ils sont laissés pour compte, devant deviner eux-mêmes quel est le produit qui répondra le mieux à leurs besoins. 

 

Voici des informations sur les commodes, écrites d’une manière cohérente et descriptive. Deux descriptions de tables de nuit ont commencé par de brèves présentations puis par des listes à puces fournissant des précisions comparables sur les produits, énumérées chacune dans le même ordre. Elles indiquaient les dimensions, suivies des matériaux, des caractéristiques, des détails de finition et matériels.

 fiche commode 

 comparaison

 

Vous effectuez un excellent travail en fournissant des informations équivalentes sur deux produits de votre site. Cette comparaison simple  aide les utilisateurs. Des informations élémentaires telles que les dimensions, le matériel et les détails d’ameublement comme les étagères et les tiroirs sont ici répertoriées de manière uniforme entre les produits.

 

Lorsque des sites proposent des informations très variables relatives à chaque produit, cela rend la comparaison extrêmement difficile. Deux broyeurs à papier disponibles sur OfficeMax.com fournissent de nombreux renseignements très différents, l’un étant résumé en cinq points et l’autre offrant une liste à puces similaire, suivie d’une liste des principales caractéristiques, d’une présentation du produit, d’une démonstration et d’un tableau comparatif spécifique à chaque marque.  

 Tableau comparatif

 

 

Les deux descriptions de produit commencent par une liste à puces révélant les caractéristiques ; cependant, même ici, il n’existe aucune uniformité entre les énumérations. Les descriptions ne se concentrent pas sur les mêmes caractéristiques ou équivalentes et les détails semblables tels que le nombre de feuilles pouvant être broyé en une fois et la taille des particules déchiquetées obtenues n’étaient pas répertoriés de la même façon ou dans le même ordre. Un mini essai auprès d’utilisateurs s’impose ou posez-vous la question duquel de ces deux broyeurs répondrait de la meilleure façon possible à vos besoins ménagers si vous deviez en acheter un pour votre maison ?

 

 

Les clients se fient aux descriptions de produits pour s’assurer qu’ils prennent la bonne décision d’achat. Des descriptions claires, détaillées, cohérentes et succinctes sont les plus efficaces. Elles peuvent aussi bien conclure que rater une vente, aussi, ne confiez pas la rédaction de vos fiches produits au prestataire qui irait le plus vite, qui pourrait automatiser les remplissage depuis le site d’un fournisseur, ou qui serait le moins cher. Car vous l’aurez compris, il y a un vrai travail de réflexion, de création et d’écriture à avoir, ce qui est du temps autant que du savoir faire !

 

 

Commentaires

@ carony : je crois qu’il faut prendre le sujet dans l’autre sens, à savoir que le souci rencontré n’est pas dû au référencement qui n’est pas optimum , et ainsi de suite : une meilleure fiche produit, une qualité de rédaction, de présentation et d’information, voire de SEO - il est possible de créer de bonnes fiches produits sans chercher à les optimiser avec cette expertise digne d’un spécialiste –, tout cela suffit pour être vu et reconnu par les moteurs de recherches d’une part, et les clients d’autre part. En soignant chaque fiche produit dès le départ, vous asseyez le succès de votre activité. Je comprends vos arguments, mais ils ne sont que des freins à l’évolution de votre activité, où soit vous laissez le site en l’état et vous connaissez déjà votre lendemain puisque vous en vivez les prémices, soit vous (vous) investissez dans une refonte nécessaire et vous verrez que l’ambiance commerciale va changer en moins de 3 mois. Quand des erreurs sont faites au départ, il faut les co
Envoyé le 22/10/2014 à 09:13 par agence web BreizhMasters
J’ai un site e-commerce fait sous Prestashop, et je possède plus de 400 références que je n’arrive pas à vendre faute d’un bon référencement ou d’un manque de savoir faire pour communiquer sur d’autres medias, je ne sais pas trop en fait. Mais le problème reste que je ne peux pas refaire moi la totalité des fiches de chacun des produits, vous imaginez 400 fiches où il faut tenir compte d’une certaine longueur, apporter à chaque fois quelque chose de différent alors que parfois ce n’est qu’une dimension, une couleur ou un poids qui change… C’est un travail de titan, ce n’est pas pensable. Il faudrait aussi du temps car j’ai essayé, hein, il me faut presque 3 heures pour chercher de bonnes sources, collecter, écrire, refaire, relire, corriger et publier ! Et si je délègue un prestataire, ça va me coûter un bras !
Envoyé le 21/10/2014 à 08:42 par carony
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