Les 3 derniers échanges que j'ai avec des porteurs de projets voulant acquérir des leads mettent en évidence la même contrainte : le coût d'un contact commercial. Tous sont expérimentés et chacun possède sa propre problématique d'acquisition. Tous les 3 posent une contraintes, à savoir que le prix ne dépasse pas un certain montant. Ce dernier varie d'un protagoniste à l'autre, la finalité étant différente selon qu'ils soient les utilisateurs finaux ou simplement des revendeurs.
Pour illustrer le sujet de ce jour, je me réfère à deux de ces trois projets :
Le premier est un groupe dont la marque est située dans le Top 3 du haut de gamme automobile
L’objectif est d’augmenter le taux de conversion de lead qualifié de sites d’accessoires dédiés à sa marque, et de générer un autre trafic en provenance d’un autre levier. Si ces visiteurs sont un peu moins qualifiés, le coût de l’acquisition doit être inférieur au précédent. Sachant que le premier possède une contrainte de prix du lead, soit un maximum de 35 € HT.
Le second est une consultante en conseils immobiliers, réalisant également des ventes traditionnelles sur Paris et sa banlieue
Elle achète déjà des leads à 50 € HT l’unité à des sociétés faisant de la co-registration. Sa problématique est qu’ils ne sont pas du tout qualifiés, ce qui est finalement fort cher. Arriver à 25 € HT pour un contact commercial même avec une qualification moyenne serait l’idéal. C’est ce qu’elle exprime.
Toutes ces sociétés à la recherche d’un spécialiste en acquisition de leads font le même constat : tous les contacts commerciaux générés hors site sont les moins pertinents. Comme pour le SEO, la meilleure qualité se produit On Site, c'est à dire sur votre site Internet.
D'autres porteurs de projets me disaient par le passé qu'ils avaient déjà expérimenté les clic-to-action, mais que les objectifs n'étaient pas atteints. Après un rapide audit, il s'est toujours avéré que c'était mal mis en œuvre. Ce qui renforce la précédente conclusion.
Que ce soit par l’intermédiaire d'un community manager ou de sociétés de co-registration, le levier principalement utilisé reste la participation à un jeu. Le prospect doit répondre à des questions servant à définir son profil commercial, à la suite de quoi il se candidate pour gagner un cadeau.
Les retours des professionnels que j’ai au téléphone sont tous identiques : la qualité du lead est médiocre. L’internaute a répondu au sondage dans le seul but de tenter de gagner un cadeau (ou de le gagner d’office, auquel cas vous payez également le cadeau dans votre acquisition). Les participants sont très surpris quand ils sont appelés ou démarchés par mail. Ils ne comprennent pas, ils ont joué et non pas postulé pour recevoir une proposition commerciale.
Une porteuse de projet m’a même annoncé au téléphone que l’une des société de co-registration lui a vendu des leads pour de l’achat immobilier, où les personnes concernées étaient interdites bancaires ! Quand vous rajoutez l’obligation des les acheter par lot de 10, soit 500 € HT, le prix devient exorbitant.
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Le groupe automobile possède beaucoup d ‘expériences, et sait que le prix d’un lead est plutôt élevé, mais que s’il est qualifié à très qualifié, il est rentable. Je suis en accord avec l’objectif de 35 € HT par lead, c’est évidement un bon tarif sachant la marge par voiture vendue ou par accessoire est forte. En optimisant la collecte, en l’affinant, vous gagnez du temps et réalisez davantage d’affaires. Au bout du compte, vous gagnez plus d’argent. C’est pourquoi obtenir un lead qualifié à 35 € HT leur semble tout à fait correct.
Il faut maintenant comprendre comment se calcule ce tarif, car il ne s’agit pas de la somme que vous payez au consultant freelance. Le calcul du coût moyen d'un lead se mesure par l'investissement nécessaire pour en acquérir un certain nombre dans un temps considéré, qu’il faut diviser par le volume collecté. A titre d'illustration, si vous avez 60 contacts commerciaux par mois pour un investissement conjoint publicité et prestataire freelance de 3 000 € HT, alors le prix d’acquisition est de 50 € HT (3000/60=50). Si l’investissement est de 1 500 € HT pour 40 contacts, le coût d’acquisition est de 37,50 € HT.
Votre consultant doit donc surveiller les KPI qu’il choisit ou que vous imposez, de façon à gérer son temps d’intervention et de répartir les investissements sur les différents supports. Le tarif le moins cher reste celui du SEO. Le référencement naturel permet de réduire le prix pour acquérir du lead très qualifié.
Comme je le disais plus haut, il ne s'agit pas de créer une Landing Page avec un texte et un formulaire pour collecter les informations désirées, et espérer qu'une majorité d'internautes aille jusqu'au bouton d'envoi. La stratégie doit être plus fine que cela d'une part, et la qualification du visiteur doit être acquise avant l'arrivée sur la Landing Page.
Il est préférable d'obtenir 2 leads qualifiés par mois et de vendre à l'un d'eux une maison ou une voiture, que d'avoir 30 leads pour le même résultat. Dans le second cas, la stratégie d'acquisition est mauvaise. La première situation est porteuse de promesses, à charge de votre prestataire en acquisition de leads de créer différents funnels, de façon à correspondre à différents profils de qualification. Ce qui demande du temps de conception.
Un spécialiste en acquisition sait fort bien qu’un parcours depuis Adwords apporte des contacts tout à fait exploitables. La qualification est plus fine avec une bonne stratégie de référencement naturel, et peut aboutir sur un coût unitaire inférieur à la publicité dans les pages de résultats des moteurs de recherches.
Google peut néanmoins cibler avec la référencement payant, des clics très qualifiés pour une campagne. Le prix du clic est nécessairement plus cher que pour du simple trafic, mais le contact est chaud. Il est possible d’affiner davantage, mais avec moins de clics au bout du compte. Adwords offre également l’avantage d’amener des visiteurs immédiatement. Il faut ensuite convertir :la stratégie de votre consultant doit être particulièrement pertinente.
Le référencement naturel présente l’avantage de fournir des leads qualifiés, à un prix très inférieur à la publicité. J’ai mesuré la différence pour mes deux derniers clients : 3,5 € HT par lead pour l'un des projet et 10 € pour l'autre. Soit beaucoup moins qu'un achat à 50 € !
Je vais conclure avec un conseil : laissez carte blanche à votre prestataire. Dès lors que le client souhaite l’avis de son expert en référencement ou de son community manager (il aurait fait appel à eux s’ils avaient été capables de mener la mission…), dès lors que vous souhaitez pouvoir censurer une orientation légitime et honnête, mes audits montrent que :
Le volume de contacts commerciaux n’est jamais dans la tranche haute
Le prix d’acquisition du lead est toujours beaucoup plus cher que les objectifs
La qualification n'est jamais aussi bonne
Je comprends très bien qu'un(e) responsable marketing désire rester le ou la chef(e) des opérations, mais si un consultant apporte des préconisations légitimes après un audit sérieux, où est l'intérêt de votre société de vous priver des résultats estimés ?
